品牌命名的基本原則與常見誤區(qū)
 

一、 品牌-全球品牌網(wǎng)-命名基本原則

品牌設(shè)計是品牌運營的基礎(chǔ)。蘊(yùn)含美感，富有號召力的品牌是品牌運營獲得理想效果的前提。命名需要創(chuàng)作，實踐證明，名稱不僅僅是一個簡單的文字符號，對于一個品牌而言，它也是企業(yè)整體的化身，是企業(yè)理念的縮影和體現(xiàn)。富有感召力和親近感的品牌，不僅有利于增強(qiáng)企業(yè)宣傳的效果，而且還能縮短企業(yè)與消費者之間的距離。二十世紀(jì)六十年代，美國福特汽車公司的新產(chǎn)品“mustang”（野馬），因其名稱有“廣闊天地任君創(chuàng)”之意，符合美國人的價值觀念和崇尚個人價值的心理，因而風(fēng)靡美國，“一名”驚人。

品牌命名一般有以下幾個原則可以遵循：

1. 簡潔醒目，易讀易記

根據(jù)心理學(xué)調(diào)查分析，人們接收到外界信息中，83%的印象是通過眼睛，11%是借助聽覺，3.5%依賴觸摸。其余的源于味覺和嗅覺。基于此，為了便于消費者認(rèn)知、傳育和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記。那么，為了適應(yīng)這個要求，就不宜把長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱（冗長、復(fù)雜、令消費者難以理解的品牌名稱不容易記憶），也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品標(biāo)，只有簡潔醒目，才便于消費者識別和記憶。

2. 構(gòu)思巧妙、暗示屬性

一個與眾不同的，充滿感召力的品牌，在設(shè)計上不僅要做到簡潔醒目，易讀易記。還應(yīng)該充分體現(xiàn)該品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。

3. 富蘊(yùn)內(nèi)涵，情義濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和理解或意義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的是一個典故。富蘊(yùn)內(nèi)涵，情義濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其倍受市場青睞。

4. 避免雷同、別具一格

品牌是為了區(qū)別同類商品而誕生的。如果品牌名稱或品牌標(biāo)志與競爭對手的同類商標(biāo)近似或雷同，就失去了品牌的顯著性，也就失去了品牌的意義。

5. 品名與品標(biāo)協(xié)調(diào)互映

品名與品標(biāo)協(xié)調(diào)、互相輝映，易加深消費者與社會公眾對品牌的認(rèn)知與記憶，所以，品名與品標(biāo)協(xié)調(diào)是企業(yè)品牌設(shè)計時常遵循的一個重要原則。

6. 尊重習(xí)俗、符合法律

此原則在我國國有大型品牌中做的都較好，在品牌設(shè)計只要多加注意即可，冷一方面，目前中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各種價值觀差異日漸巨大。通過公關(guān)手段，新生理念同樣會得到市場認(rèn)同。

二、 品牌命名誤區(qū)

在企業(yè)的品牌運營實踐中，忽視品牌命名是品牌運營的重要障礙，很多品牌運營企業(yè)認(rèn)為，給品牌起名，沒有必要咬文嚼字，更無心邀請專業(yè)人為之修飾，由此，使得品牌命名工作有較大的隨意性，在諸多方面存在誤區(qū)，這一定程度上影響了品牌運營效果。

品牌命名的誤區(qū)主要有以下四種：

1. 品牌命名有雷同現(xiàn)象

品牌名稱雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目的就是通過不斷提高品牌競爭力，超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，不僅消費者難以辨識，而且還會增大品牌的傳播費用，降低品牌傳播效果（企業(yè)在宣傳自己的品牌時，自覺不自覺地為競爭對手的雷同或相近品牌進(jìn)行了宣傳）。如此，將難以達(dá)到最終超越的目的。

2. 品牌名稱跨越文化與地理能力弱

由于各國的歷史文化傳統(tǒng)不同、語言文字不同，風(fēng)俗習(xí)慣不同、價值觀念不同、審美情趣不同，對于一個品牌的認(rèn)知與聯(lián)想也有很大差異。若品牌不能超越地理文化邊界的限制，那將成為品牌運營的巨大障礙。實踐中，因不同地域間的品牌稱謂與傳播不符合目標(biāo)市場的社會文化環(huán)境而導(dǎo)致銷售受阻，甚至還影響到了品牌形象。例如，百事可樂的宣傳語“與百事一起重視活力”，在德國被譯作“與百事一起從墳?zāi)怪凶叱?rdquo;，如此傳播品牌，其效果可想而知。全世界最大的汽車制造商美國通用汽車公司，因其一個叫“諾瓦”（nova）品牌在西班牙語中是“不走”或“走不動”的意思而在講西班牙語的國家受阻。后來，通用公司將這一品牌改為拉美人比較喜歡的“加勒比”（Caribe）才打開市場。

3. 品牌稱謂過于直白

品牌名稱蘊(yùn)含著產(chǎn)品質(zhì)量的精良、功能突出、效果顯著等意義有利于誘發(fā)消費者購買欲望，這原是一種美好的愿望，也是品牌設(shè)計中廣為采用而富有成效的設(shè)計原則。但是如果品牌設(shè)計時過于直白而明顯的自吹自擂，同時也一定程度上暗含著對其他同類品牌的貶低（如XX王、XX霸等）就會讓消費者感覺到高不可攀、或者難于認(rèn)同。這將模糊了消費者的識別和判斷，不符合消費者心理的品牌設(shè)計，其結(jié)果也必然在消費者逆反的心理抗擊下制約其發(fā)展壯大。

4. 品牌名稱缺乏美感與力度

過于平淡，通俗，缺乏美感與力度的品牌，不符合與時俱進(jìn)的審美情趣和道德觀念。誠然，在舊中國流傳下來的一些老品牌，其格調(diào)也不算高，如“王麻子”、“狗不理”等，但它們都有是那個舊時代的產(chǎn)物，是與當(dāng)時的社會文化一致的。

如今的社會文化環(huán)境與過去有了明顯不同。廣大消費者的文化水平和審美情趣都有很大程度的提高，此時再出現(xiàn)怪而俗的低格調(diào)品牌，就會因為與當(dāng)代文化氛圍不相一致而適得其反。不僅如此，低俗的品牌也與我國《商標(biāo)法》中的相關(guān)條款（不得使用有損于社會主義道德風(fēng)尚或者其他不良影響的文字、圖形作商標(biāo)）的相關(guān)規(guī)定相悖，難以核準(zhǔn)注冊獲得商標(biāo)權(quán)，從而不能受到《商標(biāo)法》的保護(hù)。