品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形式品牌文化概念的基礎(chǔ)。一個(gè)好的品牌名稱本身就是一句最簡(jiǎn)短、最直接的廣告語(yǔ)，能夠迅速而有效地表達(dá)品牌的中心內(nèi)涵和關(guān)鍵聯(lián)想。中國(guó)自古就有“正名”之說(shuō)，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。名稱的好壞，關(guān)系到品牌的成敗。Coca-Cola譯作可口可樂(lè)，音節(jié)順暢響亮，而且暗喻飲料口感良好，使人快樂(lè)舒心，可謂天衣無(wú)縫。“萬(wàn)事發(fā)”則會(huì)使人聯(lián)想到“多事之秋”、“東窗事發(fā)”，怎么想都不吉利。因此，品牌成功的第一步，就是要取個(gè)好名稱。日本索尼公司前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官OHGO先生曾經(jīng)說(shuō)：“我們最大的資產(chǎn)是4個(gè)字母SONY，它不是我們的建筑物或工程師或工廠，而是我們的名稱。”一位企業(yè)家甚至說(shuō)企業(yè)能否發(fā)達(dá)，關(guān)鍵在于品牌名稱起得好不好。艾·里斯和勞拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是名字。”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，科學(xué)命名的客觀條件已經(jīng)形成，市場(chǎng)調(diào)研、民意也成為一種時(shí)尚和決策的參數(shù)，品牌命名正走向科學(xué)化、產(chǎn)業(yè)化的軌道。目前國(guó)際性的品牌命名機(jī)構(gòu)有：英國(guó)的Interbrand(國(guó)際品牌集團(tuán))、Novamark(新標(biāo)志公司)、Landor(蘭多)、Lexicon(詞霸命名公司)、Namelab(命名實(shí)驗(yàn)室)，以及美國(guó)的Namestormers(命名風(fēng)暴公司)等。就拿英國(guó)的Interbrand來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)為全球不同的國(guó)家的各行各業(yè)產(chǎn)品提供成千上萬(wàn)個(gè)命名。比如Antaeus，這個(gè)品牌是Interbrand為法國(guó)“夏奈兒”男士香水設(shè)計(jì)的;再如SensorExcel,這是Interbrand為“吉列”設(shè)計(jì)的一個(gè)剃須用具品牌名稱，譯為“感覺(jué)優(yōu)秀”，準(zhǔn)確表達(dá)了產(chǎn)品的特性。這一類例子還有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一輛全球汽車Mondeo品牌、EliLilly公司生產(chǎn)的一種新的抗抑郁藥等品牌名，均是出自Interbrand之手。據(jù)報(bào)道，2001年品牌命名在美國(guó)的業(yè)務(wù)已達(dá)15億美元。英國(guó)環(huán)球命名公司一年的營(yíng)業(yè)額在數(shù)千萬(wàn)美元，分公司更是遍及東京、紐約、米蘭、馬德里、漢城等地。該公司使用電腦命名的收費(fèi)也絕對(duì)不低，一般都是視品牌行銷的范圍來(lái)收費(fèi)的。如果一個(gè)只是行銷國(guó)內(nèi)的品牌，一個(gè)名稱至少要3萬(wàn)美元;若是國(guó)際行銷品牌，則要5萬(wàn)—10萬(wàn)美元。

品牌名稱不同于產(chǎn)品名稱，它是一種社會(huì)屬性、人文屬性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)與成熟的條件下，品牌名稱是一種經(jīng)濟(jì)屬性、企業(yè)屬性，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一種文化現(xiàn)象。產(chǎn)品名稱則不同，它是根據(jù)產(chǎn)品的自然屬性和功能來(lái)命名的。同一種產(chǎn)品由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，會(huì)有不同的品牌名稱。例如，同樣是汽車產(chǎn)品，就有奔馳、寶馬、豐田、本田、標(biāo)致等不同的品牌名稱，甚至同一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名稱以示區(qū)別。例如，同樣是寶潔公司在中國(guó)生產(chǎn)的洗發(fā)水，就有飄柔、潘婷、海飛絲等多個(gè)品牌名稱。也有另一種情況，即同一企業(yè)生產(chǎn)的不同種類的產(chǎn)品，都冠以同一品牌名稱。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、電腦、洗衣機(jī)、電視機(jī)等各種產(chǎn)品，都是以“海爾”作為品牌名稱;荷蘭菲利浦公司生產(chǎn)的音響、手機(jī)、燈泡、電動(dòng)剃須刀、電視機(jī)等，也都是用“菲利浦”這同一個(gè)品牌名稱。由此可見(jiàn)，品牌的社會(huì)屬性、經(jīng)濟(jì)屬性，尤其是它的企業(yè)屬性是非常清楚的，每一個(gè)品牌名稱都與一個(gè)特定的企業(yè)相關(guān)聯(lián)。

名稱是一種符號(hào)，它可以反映取名者的道德修養(yǎng)、文化水準(zhǔn)和對(duì)品牌寄托的希望，是一筆寶貴的文化財(cái)富。

同時(shí)，它也反映了品牌的文化品位。隨著品牌的創(chuàng)建和品牌形象的樹立，作為品牌有機(jī)組成部分的名稱也是一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)。好的名稱關(guān)系充滿生機(jī)、活力與誘惑力，它能深深地根植在消費(fèi)者心中，以至于消費(fèi)者有相關(guān)需求的，會(huì)直奔名稱而去，事情簡(jiǎn)單得就像我們感到口渴時(shí)直接去買一瓶可口可樂(lè)或雪碧一樣。

品牌名稱是品牌文化的最直接體現(xiàn)，是品牌之魂。任何品牌都有一個(gè)名稱，而且這個(gè)名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)想和聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它們區(qū)分開來(lái)，而品牌名稱卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實(shí)體，品牌名稱則是象征，是靈魂，它使消費(fèi)者有一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。一提到“波音”，人們就會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出美國(guó)飛機(jī)的身影;一提到“微軟”，人們就會(huì)聯(lián)想到電腦軟件;一提到“雀巢”，也會(huì)使人聯(lián)想到瑞士產(chǎn)的速溶咖啡。同樣，一提到國(guó)內(nèi)一些著名的品牌名稱，也會(huì)令人立刻聯(lián)想到它所代表和象征的優(yōu)秀產(chǎn)品和品牌。例如，長(zhǎng)虹-彩電，格力-空調(diào)，小鴨-洗衣機(jī)，海爾-冰箱，格蘭仕-微波爐，杉杉-西服，金利來(lái)-領(lǐng)帶，健力寶-飲料，娃哈哈-純凈水，等等。業(yè)界有人對(duì)品牌名稱有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎?ldquo;一個(gè)好的產(chǎn)品是一條龍，而為它取一個(gè)好的品牌名字，就猶如畫龍點(diǎn)睛，成為神來(lái)之筆，為產(chǎn)品品牌增添光彩，對(duì)提高產(chǎn)品品牌的知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)份額，起著很重要的作用。”

品牌名稱是品牌最重要的組成要素之一，它表明了該品牌最基本的核心要素。品牌名稱代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評(píng)價(jià)。一提到某一品牌名稱，人們很快對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等有一個(gè)總的概念。因此，品牌命名的過(guò)程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。好的品牌名稱是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。勞斯萊斯、奔馳代表了性能卓越的轎車，海爾、IBM代表了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，柯達(dá)、富士代表了高質(zhì)量的膠卷，摩托羅拉、諾基亞代表了先進(jìn)的移動(dòng)通訊技術(shù)，英特爾、微軟代表了電腦硬件與軟件的技術(shù)前沿，等等。每一種品牌名稱都給我們帶來(lái)了有關(guān)的信息，而且長(zhǎng)期影響人們的消費(fèi)行為。因此，不能僅僅把品牌名稱當(dāng)作無(wú)關(guān)緊要的代號(hào)、符號(hào)，而應(yīng)進(jìn)一步挖掘品牌名稱這一重要信息所代表和象征的豐富內(nèi)涵，特別是著名的品牌更是如此。

作為語(yǔ)言文字的一個(gè)獨(dú)特部分，品牌名稱具有鮮明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，從中汲取養(yǎng)分，同時(shí)也能夠反映一個(gè)民族的政治制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰。中華民族有5000多年的文明史，形成了獨(dú)具特色的方塊文字。因此我國(guó)的品牌大都以漢字來(lái)命名，體現(xiàn)了漢民族的文化特色。例如，方正、聯(lián)想、孔府、神龍、鳳凰、紅雙喜、劍南春等。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種自然現(xiàn)象，品牌名稱能折射出特定時(shí)代的經(jīng)濟(jì)文化和民族心態(tài)。如“全聚德[32.26 -0.46%]”、“享得利”所透示的是早期工商業(yè)者勵(lì)精圖治、以期快快發(fā)財(cái)致富的心態(tài);“章華”、“耀華”所體現(xiàn)的是早期實(shí)業(yè)家們以“實(shí)業(yè)救國(guó)”、振興民族工業(yè)的宏愿和艱澀。

當(dāng)然，因經(jīng)營(yíng)者或命名者文化水平、道德修養(yǎng)與審美觀念各不相同，品牌命名會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，甚至顯露出一些丑陋的東西，既不符合健康的審美標(biāo)準(zhǔn)，又不利于品牌形象的樹立，成為文化糟粕、文化垃圾。我國(guó)市場(chǎng)上以前有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。