企業(yè)戰(zhàn)略策劃中的使命描述

在你還沒有搞清企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向的時(shí)候，不管你是如何賣力地開發(fā)市場(chǎng)，也或者你是如何有效地實(shí)施日常管理，你的企業(yè)存在的本身可能就是一種錯(cuò)誤。

有人說，機(jī)會(huì)主義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)也是一種戰(zhàn)略思想，正是在這樣的謬論指導(dǎo)下，許多企業(yè)也的確走上或準(zhǔn)備走上機(jī)會(huì)主義的道路。除了在長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)或瘟疫時(shí)期，這種東一斧頭、西一榔頭的機(jī)會(huì)主義經(jīng)營(yíng)理念，其結(jié)局通常都是不幸的，不是被淘汰，就是被兼并。在技術(shù)發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)激烈和成本高企的現(xiàn)代商業(yè)年代，常常可以發(fā)現(xiàn)那些在業(yè)內(nèi)兢兢業(yè)業(yè)、一以貫終的企業(yè)，在夯實(shí)基礎(chǔ)上不斷謀求強(qiáng)大者方能立于不敗地位。而在通常情況下，這些企業(yè)都普遍地借助戰(zhàn)略的力量來(lái)確立今日的強(qiáng)者地位，如聯(lián)想、海爾、沃爾馬、DHL等。因此，作為戰(zhàn)略規(guī)劃的源頭——企業(yè)使命描述，在整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃中無(wú)疑將起到承上啟下，乃至決定性的作用，其是否創(chuàng)新性地描述將可能深刻影響企業(yè)整體戰(zhàn)略在今后的實(shí)施效果。

企業(yè)使命也經(jīng)常地被人稱為企業(yè)任務(wù)或經(jīng)營(yíng)宗旨。其實(shí)，企業(yè)使命應(yīng)該最大限度地概括顧客、股東和員工的價(jià)值觀，也稱企業(yè)使命中的核心價(jià)值觀;它也并不僅僅是規(guī)定了企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)任務(wù)或業(yè)務(wù)范圍，而應(yīng)更多地以藝術(shù)性的語(yǔ)言來(lái)描述今后企業(yè)針對(duì)員工和股東可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)要求，也稱企業(yè)遠(yuǎn)景或愿景;同時(shí)企業(yè)使命還應(yīng)該成為企業(yè)今后制定或修正戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)策略或管理作風(fēng)，以及制定或修正戰(zhàn)略目標(biāo)等重大決策時(shí)的依據(jù)和歸宿，也稱企業(yè)內(nèi)“無(wú)形的手”。

企業(yè)使命描述是否準(zhǔn)確或具有創(chuàng)新性，將不僅左右著管理層上下理解的統(tǒng)一性，以及企業(yè)發(fā)展的方向，也將深刻影響競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成長(zhǎng)方式等戰(zhàn)略要素的制定。否則，使命缺陷的“蝴蝶效應(yīng)”將在日后表現(xiàn)的淋漓盡致。因此，企業(yè)在使命描述中首先要講究實(shí)際，避免空泛;其次是不能定義過寬或過窄;再次是結(jié)合行業(yè)特性，避免主觀;四是要層次分明和方向明確;五要確立市場(chǎng)導(dǎo)向而不是產(chǎn)品或企業(yè)導(dǎo)向;六要使股東的愿望中蘊(yùn)含員工的期望。此為使命描述創(chuàng)新“六要素”。

盡管企業(yè)使命基本上體現(xiàn)著企業(yè)決策者或資本所有者的價(jià)值觀，但是仍然不能忽視員工、顧客和社會(huì)的利益，更不可與上述三者利益有沖突的語(yǔ)言體現(xiàn)其中。因某些行業(yè)的特殊性，當(dāng)企業(yè)利益與上述各方的某些利益存在沖突而無(wú)法兼顧時(shí)，企業(yè)依然不可以在使命中有使人誤解、費(fèi)解、或被誤導(dǎo)、或被忽視的語(yǔ)言出現(xiàn)，應(yīng)該使用折中或遷就的辦法，畢竟折衷一點(diǎn)的使命描述總是易于被多數(shù)利益攸關(guān)者接受。但必須指出的是，面面俱到通常既難又是大忌。

所謂企業(yè)的核心價(jià)值觀，就是統(tǒng)一性地概括了企業(yè)股東和員工的價(jià)值觀念，也即企業(yè)該做些什么、什么是對(duì)的;員工該做些什么、什么是對(duì)的。使命中有這樣的描述或體現(xiàn)，目的在于企業(yè)需要依此來(lái)確立經(jīng)營(yíng)和管理上的大政方針;依此來(lái)確立企業(yè)精神、企業(yè)文化核心、經(jīng)營(yíng)理念等綱領(lǐng)性規(guī)范;以及依此來(lái)確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、管理理念和員工守則等經(jīng)營(yíng)性規(guī)范;同時(shí)也依此確立了企業(yè)今后的發(fā)展方向、發(fā)展高度、企業(yè)面貌、以及員工工作和福利狀況等目標(biāo)性要求。所有這些價(jià)值觀所體現(xiàn)的內(nèi)涵，應(yīng)當(dāng)是被絕大多數(shù)員工和股東認(rèn)可的，并且可以得到有效落實(shí)。所有不能得到普遍認(rèn)同和嚴(yán)格落實(shí)的價(jià)值觀體系，都將注定是失敗的。

所謂企業(yè)的愿景，就是企業(yè)不僅要描述出今后企業(yè)可能實(shí)現(xiàn)的各種成就，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)要概括是通過什么樣的途徑和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這種成就，也即核心價(jià)值觀中所體現(xiàn)的那種理想化遠(yuǎn)景。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在企業(yè)愿景中應(yīng)當(dāng)使用明確的量化指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)日后可能實(shí)現(xiàn)的成就，這從激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員來(lái)說，可以起到了目標(biāo)有形化的作用，但缺點(diǎn)是容易在無(wú)形中形成員工和管理層片面追求經(jīng)濟(jì)利益的狹隘認(rèn)知，導(dǎo)致企業(yè)的其他利益明顯錯(cuò)位。正確的做法應(yīng)該是，在愿景中只能描述定性的企業(yè)、股東和員工的利益愿望，而在據(jù)此制定的戰(zhàn)略目標(biāo)體系中可以使用適當(dāng)?shù)亩磕繕?biāo)要求，便于理解和執(zhí)行。必須指出的是，愿景中切不可過于細(xì)化或過于粗淺地描述日后的企業(yè)成就，過于細(xì)化容易滋生團(tuán)隊(duì)墨守成規(guī)、食古不化的陋習(xí);過于粗淺則形同口號(hào)，容易理解為空泛。

所謂企業(yè)內(nèi)“無(wú)形的手”，就是我們應(yīng)當(dāng)理解成企業(yè)使命不僅在現(xiàn)在是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)，同時(shí)也是今后實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃、日常管理、制定管理制度，或者執(zhí)行營(yíng)銷策略和品牌推廣策略，也或者是修正目標(biāo)體系等經(jīng)營(yíng)行為的指導(dǎo)方針。“無(wú)形的手”的本意就是企業(yè)上下在企業(yè)使命和戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，按部就班地行使各自的任務(wù)，包括管理層的管理任務(wù)和員工的執(zhí)行任務(wù)。換句話說，企業(yè)使命可以在本次目標(biāo)計(jì)劃內(nèi)，有效地驅(qū)動(dòng)、引導(dǎo)分散的企業(yè)成員在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的共同目的下獨(dú)立或合作地工作。

企業(yè)使命是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的綜合性描述，它勾畫了企業(yè)未來(lái)的美好愿景，概括了企業(yè)和資本所有者的價(jià)值取向和信仰，以及確立了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征。使命還有助于企業(yè)界定跟它相關(guān)的主要市場(chǎng)的關(guān)系，明晰企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，這樣可讓企業(yè)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位或組織能獨(dú)立地作出決策。因此，企業(yè)使命中必須包含企業(yè)作用和貢獻(xiàn)、業(yè)務(wù)確立、競(jìng)爭(zhēng)能力、未來(lái)發(fā)展方向和高度等要素。