海爾產(chǎn)品細分市場的案例分析

市場細分：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細分市場，目的是使同一細分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。對于市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。

市場細分分得好有三條好處，一個是獲得消費者高度的忠誠度，一個是保護企業(yè)利潤，一個是容易獲得成功。

舉海爾的例子，海爾進入美國市場它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習慣有關，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海爾的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要進入這個市場，怎么辦呢？就要市場細分，就是要找到一個縫隙產(chǎn)品，現(xiàn)在海爾小冰箱在美國學生群體中有相當?shù)馁I家，因為她符合市場需求。

【海爾產(chǎn)品細分市場的案例分析】定制營銷讓企業(yè)更有競爭力

最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費者需要的冰箱由消費者自己來設計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的設計要求來定做一種特制冰箱。比如，消費者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設計的冰箱。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。

對于這一舉措的市場反應，下面的數(shù)字提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達100余萬臺的要貨訂單。這個數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量首次突破100萬臺，不到5年時間，現(xiàn)定制冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1／3。

【海爾產(chǎn)品細分市場的案例分析】定制營銷，有“個性”的營銷

消費者希望自己購買的產(chǎn)品能顯示出自己獨特的個性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。

于是，定制營銷應運而生。

定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式。現(xiàn)代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)。

【海爾產(chǎn)品細分市場的案例分析】定制營銷的優(yōu)點

1、 能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。對此，海爾的“定制冰箱” 服務已充分說明這一點。

2、 以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。來實現(xiàn)利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力的。但隨著買方市場的形成。這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造成資源的閑置和浪費，定制營銷則很好地避免了這一點。因為這時企業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了**資源的浪費。

3、 有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永保活力的重要因素。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結合。否則將不利于企業(yè)的競爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過市場調(diào)查與分析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結果所誤導。

而在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設計，企業(yè)也根據(jù)顧客的意見直接改進產(chǎn)品，從而達到產(chǎn)品，技術上的創(chuàng)新，并能始終與顧客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

【海爾產(chǎn)品細分市場的案例分析】定制營銷并非十全十美

當然，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務于顧客。但另一方面也將導致市場營銷工作的復雜化，經(jīng)營成本的增加以及經(jīng)營風險的加大。其次，技術的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務，到明天則可能就大眾化了。產(chǎn)品、服務獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。定制營銷的實施條件，定制營銷的實施要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首先企業(yè)應加強信息基礎設施建設。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什么產(chǎn)品，目前，Internet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務網(wǎng)絡設施是分不開的。

其次企業(yè)必須建立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模定制營銷實現(xiàn)的關鍵。

這里所說的“柔性”是相對于50年代發(fā)展起來的硬性標準化自動生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。

第三，也是最重要的，定制營銷的成功實施必須建立在企業(yè)卓越的管理系統(tǒng)之上。沒有過硬的管理，“定制營銷”的實施是將很難實現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務，設計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生產(chǎn)、配送、支付、服務、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費者看中了 “金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條，設計人員就需要對其進行科學的搭配，模具要重新制作、生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對型號，服務系統(tǒng)要清楚這種機型的配置。一臺冰箱容易做到，而幾百萬臺各不相同的冰箱要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。事實上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進行了觀念和技術上的磨練。

另海爾產(chǎn)品細分市場還有些：

1、海爾根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機；

2、海爾改善洗衣機通水裝置，解決了四川農(nóng)民提出的洗衣機既洗衣服又洗地瓜；

3、海爾進軍日本市場時，細分市場，推出小型的、適合單身白領使用的洗衣機……