產品創(chuàng)新的關鍵點
 

面對日新月異的科技進步、飛速的經濟與社會發(fā)展、消費升級、人們價值觀和生活方式的轉變、競爭形勢的變化、產品生命周期的縮短等，產品創(chuàng)新成為企業(yè)保持生命力，在殘酷的市場上立于不敗之地的重要途徑。企業(yè)在面臨產品創(chuàng)新的時候，想清楚以下幾件事格外重要：新產品的市場在哪里，新產品的概念是什么，新產品的品牌使用問題。

“紅海”與“藍海”的博弈

每個處于高度競爭行業(yè)的企業(yè)在進行產品創(chuàng)新的時候，都會面臨“紅海”與“藍海”的抉擇。“紅海”就是現(xiàn)有競爭白熱化的血腥、殘酷的市場，卻是企業(yè)已知的領域，其游戲規(guī)則已被壟斷者設定，小廠家只是按照既定的游戲規(guī)則在狹縫中艱難地生存。在“紅海”中推出新產品，利潤空間可能非常小，但市場容量容易預知。“藍海”是暫時尚未被發(fā)現(xiàn)或探知的全新領域。它可能有廣闊的空間，尚未有競爭者；但也可能是一片死海，充滿了未知數(shù)。

邁克爾-波特將企業(yè)的競爭策略用一個坐標軸來表現(xiàn)。橫坐標是成本，縱坐標是差異化程度。對于企業(yè)來說，生產同質化的產品，能保證成本領先，可能是在“紅海”中的生存之道。但如果能實現(xiàn)產品的顯著差異化，即使成本較高，也可以通過溢價來獲得足夠的利潤空間，開拓一片“藍海”。但產品創(chuàng)新不是每次都能找到理想的“藍海”，“藍海”并非存在于企業(yè)的空想中，而是消費者腦海中已經存在的或潛在存在的需求空間。同時，開辟了“藍海”的企業(yè)如果沒有通過成本、技術、品牌等設立較高的進入門檻，這個“藍海”也可能迅速地涌入大批跟隨者。然而，對弱小的品牌來說這并不一定是件壞事，因為靠它們微薄的力量有時很難將這塊新的蛋糕做大，如果壟斷品牌能跟隨進入，一同開拓這個新的市場，即使有一天“藍海”終究會變成“紅海”，但在這個過程中所有的企業(yè)都已受益。

新產品創(chuàng)新是選擇“紅海”還是“藍海”，對每個企業(yè)無疑都是一次博弈。五谷道場在由康師傅絕對壟斷的油炸方便面“紅海”中另辟蹊徑，創(chuàng)新性地推出了全新非油炸方便面，五谷道場以“非油炸，更健康”為產品概念與核心訴求，企圖開辟一片“藍海”，立志要拿下方便面市場60%的份額。其產品定位高端，差異化強，且直擊了消費者認為油炸方便面不健康的認知，但最后卻落得個瀕臨破產被收購的下場。拋開其產品口味與運營模式不論，五谷道場的案例正說明了沒有壟斷品牌跟隨的“藍海”市場開拓起來是多么艱辛。五谷道場過于高調地宣傳“油炸方便面不健康”，甚至炒作“油炸方便面致癌”，將自己推向了行業(yè)公敵的風口浪尖。無論是康師傅、華龍還是統(tǒng)一都在“紅海”中擁有龐大的基礎，不可能為了一片未知的“藍海”而顛覆自己最重要的“紅海”陣地。因此，五谷道場的“藍海”只有毫無負擔的小廠家敢去追隨，沒有大品牌涉足的疆土是難以拓展的。再加上大品牌對其群起攻之，“以卵擊石”的五谷道場注定失敗。

產品創(chuàng)新的成功者無一例外地至少遵循以下三條原則中的一條：第一，時刻聆聽顧客的聲音，根據(jù)他們的需求設計相應的產品；第二，密切關注市場上的顧客和競爭對手的任何變化，把握市場趨勢；第三，最大化地利用技術和研發(fā)實力實現(xiàn)創(chuàng)新。可見，在產品創(chuàng)新中，企業(yè)不但要了解消費者的需求，審視自己的能力，還要預測競爭對手的反應，并準備好相應的戰(zhàn)術。

產品概念與營銷

每一個偉大的產品背后都有一個激動人心的概念。產品概念與傳播口號并不等同。傳播口號是直接與消費者溝通的語言，它基于產品概念而產生。同一個產品概念可以衍生出不同的傳播口號，它們是基于相同邏輯的創(chuàng)意表達。很多企業(yè)往往將過多的注意力放在傳播口號上，而忽視了其背后的策略與邏輯。傳播口號是通過創(chuàng)意產生的，而產品概念的產生必須經過嚴謹?shù)南M者研究，對市場深入理解和洞察，再加上創(chuàng)造力。

推出創(chuàng)新產品的企業(yè)除了要在營銷環(huán)境中洞察消費者未滿足的需求、價值觀、生活方式等，還要動態(tài)地審視其變化趨勢，引領消費者的需求，推出前瞻性的產品。一個有生命力的創(chuàng)新產品不能僅僅是應對消費者當前的某個未被滿足的需求，而是要將對消費趨勢變化的洞察與藝術想象力相結合，推出超越消費者預期、能給他們帶來欣喜的引領性產品。蘋果公司產品創(chuàng)新的屢次成功正是源于消費者洞察與技術創(chuàng)新和智慧的完美結合，不斷引領消費者的需求。

我們用消費者Laddering(階梯)分析法，可將消費者的需求分為三個層次：特性(attributes)、利益(benefits)和價值觀(values)。特性，即消費者對產品物理屬性的需求，它滿足消費者對該產品最基本的需求。第二個層次是利益，即消費者購買該產品獲得的功能與情感性需求。第三個層次是價值觀，即產品能給消費者帶來哪些價值觀層面的共鳴。

一個產品對消費者的購買驅動力主要來自第二層，也就是利益方面的需求。通過對消費者利益需求的理解，我們既可以向下了解產品應該具備的物理特征，也可以向上更深層次地探索消費者看重的利益背后的價值觀、生活方式是什么，進而對目標人群進行描摹(profiling)。

產品概念就是從目標人群的需求或潛在需求入手，描述新產品能帶給他們的核心利益和差異化利益，并提供可以信服的支持理由。例如，某洗發(fā)水的核心利益是去垢，而其差異化利益是去屑。差異化利益其實就是這個產品的賣點。對于創(chuàng)新性產品，賣點一定要新，要與同類產品有鮮明的差異化，或者成為顛覆行業(yè)的新一代產品，或者成為一個針對某個細分市場的新品類。很多企業(yè)在產品利益的選擇上存在困惑，它們在一個新產品概念中總試圖給消費者提供各種各樣的利益，以為利益越多越好。然而，過多的利益反而使產品概念失去了鮮明突出的賣點，造成自己的產品市場和自己推廣的產品概念難以對接，最終產品在眾多競品中淹沒。好的產品概念一定要基于對目標人群的深入理解，其訴求點與他們產生共鳴，并帶給他們滿足感和欣喜感。這個訴求點一定要鮮明、有差異化、有針對性。企圖滿足所有人需求的產品，結果往往是誰都沒有抓到。

有一個好的產品概念固然是新產品成功營銷的重要基石，但卻遠遠不夠。新產品的產品力、定價、包裝、傳播等對其上市的成功都至關重要。產品概念與傳播必須符合產品力，產品概念與傳播中宣傳的差異化利益必然在引發(fā)消費者購買的同時在消費者心目中建立某種預期，如果產品力不能達到該預期，消費者在體驗后必定大失所望，認為產品是虛假宣傳，不但導致新產品營銷失敗，而且損害企業(yè)的品牌形象，帶來不可估量的損失。如果產品力夠強，定價卻大大超出了目標人群的心理承受能力，一個好的產品概念依然難以轉化為營銷上的成功。另外，傳播與包裝策略是否準確、一致地將產品賣點溝通給目標人群，廣告創(chuàng)意是否令人對產品產生好感，與目標人群在情感上是否產生共鳴，進而引發(fā)購買。這些因素最終決定了新產品營銷的成敗。

品牌策略

在傳播新產品概念的同時，應強化還是弱化企業(yè)的主品牌？這取決于企業(yè)產品線的規(guī)劃以及新產品的定位。通常，如果新產品屬于企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務類別，經營風險低，且是一個高端產品，那么使用企業(yè)現(xiàn)有品牌既可以提升企業(yè)的品牌形象，又不會稀釋品牌聯(lián)想。如果新產品是企業(yè)向全新業(yè)務領域的延伸，則要考慮品牌延伸的問題。企業(yè)現(xiàn)在的品牌構架是什么樣的？各個品牌的內涵和業(yè)務邊界是什么？新的業(yè)務領域與企業(yè)核心業(yè)務的關系是什么？創(chuàng)新產品是否存在相當大的風險？新產品是否是向低端市場延伸？想清楚這些問題才可以決定新產品是否啟用新的子品牌，新的子品牌在企業(yè)的品牌構架中擔任什么樣的角色并與其他品牌存在什么樣的關系。在想這些問題的時候，要站在企業(yè)品牌系統(tǒng)的高度，對現(xiàn)有品牌與不同細分市場的關系和各品牌之間的協(xié)同作用，進行全局性的把握和動態(tài)的思考。在一個復雜的環(huán)境中管理眾多品牌，要認識到每一個品牌都是品牌系統(tǒng)中的成員，要找到成員之間的差異與共性，充分發(fā)揮協(xié)同作用。正確的品牌策略能夠對新產品營銷起到促進作用。

無論如何，在新產品營銷中，不可忽視對企業(yè)品牌的推廣。很多企業(yè)在推出創(chuàng)新產品的初期，將有限的資源放在了向目標人群宣傳新產品的利益，而忽略了品牌推廣。這種做法在初期對銷量并沒有什么影響。但隨著市場不斷擴大，企業(yè)要將自己的品牌與新產品的類別密切聯(lián)系起來，使消費者在想到這個品類的時候首先想到企業(yè)品牌。否則，隨著越來越多的競品進入這個市場，消費者對這個品類的聯(lián)想會集中在幾個強勢品牌身上，品牌傳播弱的企業(yè)，即使是市場最早的進入者，也終將被遺忘，市場份額也就自然而然被強勢品牌瓜分。