論石材的品牌策略
 

引言： 2007年由中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公告發(fā)布的2007年第4號(hào)公告中，首次將裝飾石材列為2007年“中國(guó)名牌“產(chǎn)品初選名單；其中有三家石材企業(yè)入圍“中國(guó)名牌”。2007年第6號(hào)公告中卻說(shuō)明裝飾石材今年“暫緩評(píng)價(jià)”，對(duì)于暫緩評(píng)價(jià)的原因及明年是否重新恢復(fù)評(píng)價(jià)，公告并未作任何說(shuō)明。這意味著3家石材企業(yè)集體出局“中國(guó)名牌”。2008年2月，由《中國(guó)名牌》雜志主辦的“改革開(kāi)放30年國(guó)家名牌戰(zhàn)略座談會(huì)”邀請(qǐng)了新華社、商務(wù)部、質(zhì)檢總局以及一些著名企業(yè)代表參加座談會(huì)，并分別從國(guó)家政策、企業(yè)品牌建設(shè)以及媒體宣傳等各個(gè)層面就國(guó)家名牌戰(zhàn)略展開(kāi)了熱烈的討論。商務(wù)部曹德榮和質(zhì)檢總局汪立昕分別做了題為《加快自主品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變》和《樹立名牌意識(shí)，爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌》的主題發(fā)言。對(duì)于國(guó)家各個(gè)相關(guān)部委重視中國(guó)名牌建設(shè)，而石材行業(yè)的集體出局“中國(guó)名牌”的事件，筆者從石材的品牌建設(shè)角度出發(fā)，結(jié)合中國(guó)石材企業(yè)自身特色及歷史狀況，積極探討石材的品牌策略，發(fā)表幾點(diǎn)看法。

一、品牌與商標(biāo)的區(qū)別及聯(lián)系

品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)及品牌角色四部分。品牌名稱是可以讀出的部分，品牌標(biāo)志是可以被認(rèn)出的部分，商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別于別的商品或服務(wù)的商品標(biāo)記（注冊(cè)商標(biāo)是經(jīng)注冊(cè)后受法律保障其專用權(quán)的品牌標(biāo)志），品牌角色是用人或擬人化的標(biāo)識(shí)來(lái)代表品牌的方式。對(duì)于商標(biāo)與品牌的關(guān)系，說(shuō)法不一，主流為兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志，即品牌中便于消費(fèi)者識(shí)別的標(biāo)志部分；另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，商標(biāo)是向政府注冊(cè)的受法律保障其專用權(quán)的品牌，品牌與商標(biāo)的不同之處主要是商標(biāo)能夠得到法律保護(hù)，而未經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)權(quán)的品牌不受法律保護(hù)。品牌是市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間關(guān)系的建立、維系與發(fā)展。在品牌注冊(cè)形成商標(biāo)的過(guò)程中，這兩部分常常是一起注冊(cè)，共同受到法律的保護(hù)。在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌與商標(biāo)都是作為傳播的基本元素，為了區(qū)別商品來(lái)源，便于消費(fèi)者識(shí)別，以利競(jìng)爭(zhēng)。

狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊(cè)的商標(biāo)。品牌與商標(biāo)在我國(guó)基本上是混用的，沒(méi)有多大的區(qū)別，因?yàn)橹袊?guó)的商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“未注冊(cè)商標(biāo)”之分。工商行政管理部門管理商標(biāo)已經(jīng)有50多年的歷史，品牌理念是隨著大量國(guó)際品牌產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)以及國(guó)際營(yíng)銷學(xué)介紹到我國(guó)而興起的。品牌與商標(biāo)在某種程度上是可以轉(zhuǎn)化的，如品牌經(jīng)注冊(cè)獲得專用權(quán)就轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，也就具有了法律意義；正是借助商標(biāo)的法律作用，才使得品牌所產(chǎn)生的超過(guò)產(chǎn)品本身價(jià)值以外的利益受到保護(hù)。

“中國(guó)名牌”與“中國(guó)馳名商標(biāo)”區(qū)別在于三方面。一、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)不一樣 ，“中國(guó)名牌”的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)是中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，由國(guó)家質(zhì)檢總局監(jiān)督和管理； “中國(guó)馳名商標(biāo)”的認(rèn)定機(jī)構(gòu)是國(guó)家工商總局商標(biāo)局和商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，另外人民法院可以對(duì)商標(biāo)是否馳名進(jìn)行認(rèn)定。二、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一樣，“中國(guó)名牌”是根據(jù)《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》中規(guī)定應(yīng)符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)及一些指標(biāo)，如實(shí)物質(zhì)量、市場(chǎng)占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度、年銷售額、生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備等要求；“馳名商標(biāo)”是根據(jù)《商標(biāo)法》認(rèn)定考慮五方面的因素：相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度，該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間，該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程序和地理范圍，該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄，該商標(biāo)馳名的其他因素。三、認(rèn)定和保護(hù)政策不一樣，“中國(guó)名牌”是主動(dòng)評(píng)價(jià)，成批保護(hù)；“中國(guó)馳名商標(biāo)”的認(rèn)定是針對(duì)個(gè)案進(jìn)行保護(hù)。

二、中國(guó)石材品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2007年，裝飾石材首度入圍“中國(guó)名牌”

中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)首次將裝飾石材列為2007年“中國(guó)名牌“產(chǎn)品初選名單，其中山東冠魯置業(yè)有限公司、環(huán)球石材（東莞）有限公司和福建溪石集團(tuán)發(fā)展有限公司三家公司首度進(jìn)入初選名單，但最終裝飾石材在2007年“暫緩評(píng)價(jià)”，而對(duì)于暫緩評(píng)價(jià)的原因及明年是否重新恢復(fù)評(píng)價(jià)，公告并未作任何說(shuō)明。這意味著3家石材集體出局， “中國(guó)名牌”與中國(guó)石材無(wú)緣。

2004年溪石集團(tuán)、2006年鳳山石材牽手“中國(guó)馳名商標(biāo)”

2004年溪石集團(tuán)發(fā)展有限公司的“溪石XISHI”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；2006年福建省鳳山石材集團(tuán)有限公司的“鳳凰山” 被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。這是至今為止，中國(guó)石材行業(yè)的兩家企業(yè)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

2007年17家裝飾石材被評(píng)為“中國(guó)石材行業(yè)名牌產(chǎn)品”

2007年4月中國(guó)石材協(xié)會(huì)專家組認(rèn)定17家裝飾石材產(chǎn)品為“中國(guó)石材行業(yè)名牌產(chǎn)品”。按地域來(lái)看：福建省9家，廣東省3家，山東3家，上海1家，新疆1家；按石材種類來(lái)看：大理石板材9家，花崗石板材13家，異型石材6家，裝飾石材1家。

2003年至2007年，地方名牌及地方著名商標(biāo)紛紛出現(xiàn)石材的影子

各省市對(duì)也對(duì)石材品牌及商標(biāo)在不同程度上予以重視，其中上海市從2005到2007年共評(píng)選6個(gè)上海名牌產(chǎn)品（包括2個(gè)上海著名商標(biāo)）；福建從2003年到2007年共評(píng)選出超過(guò)20個(gè)福建名牌產(chǎn)品（包括1個(gè)福建著名商標(biāo)）；廣東從2006年到2007年共評(píng)選出4個(gè)廣東名牌產(chǎn)品（包括2個(gè)廣東著名商標(biāo)）。加之山東、浙江等省份，被評(píng)為地方名牌產(chǎn)品或地方著名商標(biāo)將超過(guò)40個(gè)

三、中國(guó)石材品牌內(nèi)在分析

中國(guó)作為世界產(chǎn)量第一的石材大國(guó)，從下面的圖表可以看出，中國(guó)石材行業(yè)從2002年開(kāi)始保持較快的增長(zhǎng)速度，而中國(guó)擁有石材品牌的企業(yè)卻屈指可數(shù)。

對(duì)國(guó)外世界名牌企業(yè)進(jìn)行分析，其中約30 ％的企業(yè)有超過(guò) 100 年的歷史，約20%的企業(yè)有80-100年歷史，約 20％的企業(yè)有 50-80 年歷史，只有不到30％的世界知名企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史在 50 年以內(nèi)。中國(guó)石材雖歷史悠久，但開(kāi)始大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)也不過(guò) 20年，一個(gè)世界級(jí)名牌成長(zhǎng)起來(lái)-全球品牌網(wǎng)-要靠長(zhǎng)期的市場(chǎng)考驗(yàn)、用戶考驗(yàn)。石材和化學(xué)建材不一樣，因其材質(zhì)是天然的不可后加工的，對(duì)于形成一個(gè)同質(zhì)化的品牌存在著先天的缺陷，不易加工出石材精品。這些客觀原因?qū)е乱恍┦纳a(chǎn)企業(yè)放松了對(duì)石材產(chǎn)品精加工的追求，影響了石材名牌的形成。有的石材生產(chǎn)企業(yè)只重視產(chǎn)品，不重視理念，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，上升到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，文化的競(jìng)爭(zhēng)。總體上來(lái)說(shuō)，中國(guó)目前的石材企業(yè)在技術(shù)上已經(jīng)完全具備了創(chuàng)立自己石材品牌的能力，只是在管理上尚存不足，在方法上未找到切實(shí)可行的良策。

以新疆廣匯石材為例，進(jìn)行剖析。新疆廣匯石材開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司成立于1994年，公司成立之初，“廣匯牌”三個(gè)字已是響譽(yù)新疆的名牌企業(yè)了。 2000年，“廣匯股份”在上海證券交易所成功掛牌上市，成為石材產(chǎn)業(yè)的第一家上市公司。據(jù)廣匯石材管理層介紹，首先進(jìn)行的是品牌定位，并根據(jù)市場(chǎng)需求，加大其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。其次是質(zhì)量保證，質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。再次是宣傳策劃，廣匯石材以獲得了“魯班獎(jiǎng)”“白玉蘭獎(jiǎng)”等國(guó)家級(jí)和省級(jí)建筑工程殊榮進(jìn)行宣傳，這不僅由“樣板”宣傳帶來(lái)了品牌的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”，為新疆石材產(chǎn)品在全國(guó)的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建了新的市場(chǎng)格局。最后是品牌的形象維護(hù)，在不斷開(kāi)發(fā)新新產(chǎn)品，采用新技術(shù)，達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量與美觀耐用都滿足的同時(shí)，適時(shí)對(duì)樣板工程進(jìn)行回訪與售后服務(wù)。對(duì)于有損于企業(yè)品牌形象的產(chǎn)品質(zhì)量、客戶投訴等問(wèn)題，我們都在第一時(shí)間內(nèi)予以解決。廣匯石材基于這些品牌策略，成就中國(guó)石材第一股。

四、石材的品牌策略

石材的品牌策略主要依靠在石材經(jīng)營(yíng)中，重視商標(biāo)化決策，關(guān)注商標(biāo)的使用過(guò)程，并根據(jù)實(shí)際情況，因地制宜的使用不同的策略。

1、石材經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)化決策

商標(biāo)注冊(cè)后即享有法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)，商標(biāo)權(quán)人通過(guò)專有地使用其注冊(cè)商標(biāo)，能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益。只有充分利用商標(biāo)，石材品牌的的功能和作用才能實(shí)現(xiàn)。商標(biāo)化決策涉及的問(wèn)題首先是石材企業(yè)要不要使用商標(biāo)，這也是一個(gè)商標(biāo)策略性問(wèn)題。石材企業(yè)使用商標(biāo)會(huì)增加石材產(chǎn)品的法律保護(hù)成本，以及面對(duì)石材難以適應(yīng)消費(fèi)者需要而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)槭钠髽I(yè)只有使用注冊(cè)的石材商標(biāo)，才能在用戶中建立起石材產(chǎn)品與企業(yè)之間的特定聯(lián)系，樹立石材商標(biāo)形象和石材企業(yè)形象，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。石材商標(biāo)是把相似石材區(qū)別開(kāi)來(lái)的基本手段，并增進(jìn)“石材品牌認(rèn)知”。

2、重視石材商標(biāo)的使用過(guò)程

企業(yè)對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)的正確使用，既是該商標(biāo)受法律保護(hù)的需要，也是有效實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的保障，如果不適當(dāng)?shù)厥褂镁涂赡芙o自己造成不應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)損失。企業(yè)正確使用注冊(cè)商標(biāo)要注意商標(biāo)在產(chǎn)品中的位置、穩(wěn)定性、及商標(biāo)的適應(yīng)性。在現(xiàn)有的石材企業(yè)中，一般都有自己企業(yè)的商標(biāo)，但落實(shí)到石材產(chǎn)品上，很少，都是一些只有名稱沒(méi)有公司的標(biāo)簽。

由于石材的體積較為龐大，石材商標(biāo)不像其他產(chǎn)品可以置于顯著、突出、核心位置，但可以使其根據(jù)石材的形狀放置于便于客戶識(shí)別，使客戶在石材的體驗(yàn)中很快能夠看中自己的商標(biāo)（筆者認(rèn)為在不久之后，石材也會(huì)像陶瓷一樣進(jìn)入到體驗(yàn)館）。以商標(biāo)為中心，將商標(biāo)設(shè)計(jì)置于顯著位置，同時(shí)將商標(biāo)與商品名統(tǒng)一起來(lái)。環(huán)球石材企業(yè)商標(biāo)都是以“UMGG”來(lái)體現(xiàn)Universal Marble & Granite Group，出現(xiàn)在不同展會(huì)、產(chǎn)品以及網(wǎng)站的左上角。注冊(cè)商標(biāo)使用具有穩(wěn)定性，石材商標(biāo)信譽(yù)的建立凝結(jié)了很多石材人的心血，是長(zhǎng)期努力艱苦經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的穩(wěn)定性則是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生的前提和基礎(chǔ)。如果隨意更改商標(biāo)的文字、圖形或者其結(jié)合，或者連續(xù)3年停止使用，還會(huì)導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)喪失。在追求商標(biāo)的穩(wěn)定同時(shí)，要注意商標(biāo)的適應(yīng)性。由于市場(chǎng)情況千變?nèi)f化，企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)不同品質(zhì)、不同特點(diǎn)的石材不宜固守于一個(gè)使用模式，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同情況靈活運(yùn)用，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。對(duì)于東升石材，主要經(jīng)營(yíng)大理石；而用南升石材，用來(lái)經(jīng)營(yíng)花崗石（東升與南升在股東上有一定的關(guān)聯(lián)）。商標(biāo)信譽(yù)的好壞從根本上說(shuō)是由商品質(zhì)量決定的，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是通過(guò)商標(biāo)媒體傳送給消費(fèi)者的。一個(gè)商標(biāo)一旦用于某種商品，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的反復(fù)使用后，會(huì)在生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者心目中成為一定質(zhì)量的象征。另一方面，商品的質(zhì)量越好商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值也越大。企業(yè)使用注冊(cè)商標(biāo)應(yīng)與保證商品質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來(lái)。

3、石材企業(yè)在不同情況下使用注冊(cè)商標(biāo)的策略

石材企業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地確定使用商標(biāo)的模式。對(duì)不同情況下石材企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)使用策略有不同的考慮。1．個(gè)別商標(biāo)策略（多品牌策略），是企業(yè)在其生產(chǎn)的各種商品上各自使用不同的商標(biāo)。如英國(guó)的聯(lián)合利華公司每推出一個(gè)新產(chǎn)品就采用一個(gè)新商標(biāo)，號(hào)稱是當(dāng)今世界上擁有商標(biāo)數(shù)量最多的公司。對(duì)于一個(gè)大型的石材企業(yè)集團(tuán)，對(duì)于大理石，花崗石，人造石，可以采取不同的商標(biāo)。根據(jù)石材類型進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別種類石材質(zhì)量出了問(wèn)題而牽連整個(gè)集團(tuán)；有利于在企業(yè)內(nèi)部之間鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勝劣汰的機(jī)制，避免依賴公司的一個(gè)石材商標(biāo)生存；有利于市場(chǎng)細(xì)分，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，由于要注冊(cè)的商標(biāo)較多，這就會(huì)加大廣告宣傳費(fèi)用和設(shè)計(jì)、注冊(cè)、保護(hù)、管理商標(biāo)的費(fèi)用，使企業(yè)難以集中力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，同時(shí)也加大了企業(yè)商標(biāo)管理的難度。商標(biāo)過(guò)多也可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商號(hào)的識(shí)別。2．統(tǒng)一商標(biāo)策略（家族商標(biāo)策略）即石材企業(yè)以同一種商標(biāo)推出所有商品的策略。國(guó)內(nèi)青島海爾集團(tuán)就是以“海爾牌”電器迅速地占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并延伸海外，這一商標(biāo)運(yùn)用策略是十分成功的。國(guó)內(nèi)石材的馳名商標(biāo)如“溪石”被用在大理石、花崗巖、人造石等不同類型。統(tǒng)一商標(biāo)運(yùn)用，有利于擁有知名度或馳名商標(biāo)的企業(yè)借助商標(biāo)信譽(yù)推出新產(chǎn)品或形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于中小企業(yè)集中財(cái)力宣傳商標(biāo)，提高商標(biāo)的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)策略可以節(jié)省商標(biāo)廣告費(fèi)用，以及開(kāi)發(fā)、維護(hù)、管理商標(biāo)方面的開(kāi)支，相應(yīng)地降低產(chǎn)品成本，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售；有利于企業(yè)集中各方面力量創(chuàng)立馳名商標(biāo)，迅速提高企業(yè)的信譽(yù)。實(shí)施統(tǒng)一商標(biāo)策略應(yīng)具備：一是商標(biāo)應(yīng)具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)信譽(yù)，如系國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)或者是國(guó)際馳名商標(biāo)；二是使用統(tǒng)一商標(biāo)的商品在質(zhì)量上可靠，不能在質(zhì)量較差的商品上使用；否則將難以避免“城門失火，殃及池魚”的不良后果。3．總商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)雙重使用策略，指企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)品上使用兩個(gè)商標(biāo)，其中一個(gè)是代表企業(yè)信譽(yù)、形象的適合于不同類別產(chǎn)品上的總商標(biāo)，另一個(gè)則是專門為某種特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品商標(biāo)，該商標(biāo)代表商品的特殊質(zhì)量、特點(diǎn)。使用這一策略，可以借總商標(biāo)的信譽(yù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)，同時(shí)可以避免家族商標(biāo)策略運(yùn)用中因某種商品出現(xiàn)問(wèn)題而危及“無(wú)辜”。具體地說(shuō)，實(shí)行這一策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：一是總商標(biāo)代表了企業(yè)卓著的信譽(yù)、悠久的歷史和良好的企業(yè)形象，通過(guò)在所有產(chǎn)品或服務(wù)上標(biāo)示總商標(biāo)，可以利用該商標(biāo)的信譽(yù)向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，也有利于企業(yè)集中有限的財(cái)力展開(kāi)廣告攻勢(shì)。二是分商標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)商標(biāo)使用的開(kāi)放性和靈活性，為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品注入了活力，也有利于根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好提供不同品質(zhì)、類型和特色的產(chǎn)品與服務(wù)，有利于滿足不同消費(fèi)者的需要。三是兩者的結(jié)合有利于企業(yè)內(nèi)部不同部門開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)活力。日本的日立、東芝、豐田、索尼等一些大企業(yè)就用這種模式，如豐田公司在不同汽車上分別使用“TOYOTA Crown”、“T0Y0TA Coaster”、“TOYO—TA Hiace”等雙重商標(biāo)。

對(duì)于名牌產(chǎn)品，可以根據(jù)不同情況適用上述不同的商標(biāo)使用策略。名牌產(chǎn)品商標(biāo)使用策略關(guān)鍵的是要通過(guò)名牌商標(biāo)效用開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)維護(hù)名牌商標(biāo)的信譽(yù)，嚴(yán)防砸牌子的事件發(fā)生。

五、石材的品牌策略借鑒

１、天然綠色產(chǎn)品定位

石材作為資源性產(chǎn)品，規(guī)避“石材放射性”的負(fù)面炒作，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，而在推廣上，強(qiáng)調(diào)其稀缺性。中國(guó)石材工業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)批準(zhǔn)，于２００２年成立了由中國(guó)石材工業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家建材工業(yè)石材檢測(cè)中心、北京綠色事業(yè)文化發(fā)展中心組成的中國(guó)石材產(chǎn)業(yè)環(huán)境標(biāo)志申報(bào)管理辦公室。在花崗石中可分Ａ、Ｂ、Ｃ類，而絕大部門是居于Ａ、Ｂ類，即可用于家居或辦公樓裝飾。少部分屬Ｃ類，可在室外裝飾。石材作為綠色材料之一，將如同其他綠色材料一樣，受到人們的青睞。

2、石材檢測(cè)護(hù)航品牌建設(shè)

在2006年，萊州市十家石材企業(yè)在北京奧運(yùn)商機(jī)中，拿回了2億多元的市場(chǎng)訂單。而這源于石材檢測(cè)鑄就的‘誠(chéng)信盾牌’。石材要占領(lǐng)市場(chǎng)，必須以權(quán)威的質(zhì)量檢測(cè)和誠(chéng)信來(lái)贏取市場(chǎng)通行證。與此同時(shí)，一些知名大型石材企業(yè)發(fā)出了“積極創(chuàng)建中國(guó)石材品牌”的呼聲，他們的思路及相應(yīng)的行動(dòng)、對(duì)中國(guó)石材的品牌戰(zhàn)略起到積極作用。在品牌構(gòu)筑之始，石材產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)檢測(cè)起著尤為重要的作用，可以說(shuō)石材檢測(cè)為中國(guó)石材品牌戰(zhàn)略起到保駕護(hù)航的作用。

3、科技創(chuàng)新成就質(zhì)量保證

由于石材是天然的，來(lái)自全國(guó)或世界各地的石材既有不同花色，也有不同的物理性能與化學(xué)性能，要?jiǎng)?chuàng)石材的品牌與其它商品有很大的差別，鑒于此，石材品牌要以提高加工質(zhì)量及工藝水平為立足點(diǎn)。在這一方面，環(huán)球石材做得較好，現(xiàn)在一提到異型加工，就聯(lián)想到環(huán)球石材。現(xiàn)階段，大部分石材產(chǎn)品品牌帶有區(qū)域性；而單一的石材品種（如大理石、花崗石等）或單一的加工工藝（如異型加工、雕刻等）均未形成有影響力的專一品牌。

4、戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑聯(lián)盟品牌

將一些從事礦山的投資，設(shè)備技術(shù)，物流，零售分銷及售后服務(wù)的石材企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，打造石材聯(lián)盟品牌。石材行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌的建立是基于這些企業(yè)在某個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)出色，但作為單個(gè)實(shí)體就勢(shì)單力薄；而作為整體品牌，則顯示強(qiáng)大的虛擬聯(lián)盟實(shí)體效果。從某種意義上說(shuō)，小型的如一些商會(huì)、協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部就是另一種形式的聯(lián)盟；大到一些國(guó)家聯(lián)盟，如歐盟，石油組織OPIC等。石材戰(zhàn)略聯(lián)盟品牌的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。每一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都與上下相關(guān)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成緊密關(guān)系，每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到更加專業(yè)化，達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟。

5、利用各種渠道展示品牌

產(chǎn)品展示是商品銷售最起碼的形式，也是品牌與消費(fèi)者接觸的重要渠道。產(chǎn)品展示包括可以利用的展示廳、擺設(shè)攤檔、展銷部、代理店、專賣店、展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)等，這些渠道可以使消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，而且效果直觀。隨著電子商務(wù)觀念的漸入人心，網(wǎng)上展銷、網(wǎng)上開(kāi)店都成為行之有效的方式。這些年阿里巴巴、慧聰國(guó)際、中國(guó)制造網(wǎng)的興起，也將這一方式發(fā)揮到極致，成為石材貿(mào)易訂單的主要渠道。

結(jié)論：

中國(guó)石材從“中國(guó)名牌”擦邊而過(guò)， 到至今只有兩枚“中國(guó)馳名商標(biāo)”；中國(guó)石材處于一個(gè)缺乏知名商標(biāo)，品牌匱乏的階段；與此同時(shí)，中國(guó)石材企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到商標(biāo)與品牌的力量。構(gòu)筑中國(guó)石材品牌，要參考其他行業(yè)打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)石材人的自我消化與吸收，圍繞石材經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)化決策，并激發(fā)商標(biāo)處于一種品牌活力狀態(tài)；石材品牌建設(shè)要結(jié)合石材的天然綠色定位，利用石材檢測(cè)認(rèn)證，保證質(zhì)量，有的方式的借助構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)會(huì)，形成聯(lián)盟品牌；同時(shí)要可以利用的一切機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌互動(dòng)。