商標(biāo)的品牌之路，要有策略更要有戰(zhàn)略

據(jù)說商標(biāo)一詞來源古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”，對企業(yè)來說不過是自己的一個標(biāo)識，對消遇者來說是能愉悅購買的一個符號。總之商標(biāo)就是標(biāo)新立異，從商標(biāo)到品牌，就是體現(xiàn)了消費(fèi)者的忠誠指數(shù)，每個企業(yè)都可以擁有自己的商標(biāo)，甚至于多個商標(biāo)，但是并不是每個企業(yè)都會擁有自己的品牌，更不用說品牌力的傳播，這如同佛經(jīng)中的鳳凰涅盤，浴火重生一樣，需要不畏痛苦、義無返顧、不斷追求、提升自我的執(zhí)著精神。在企業(yè)中，想實(shí)現(xiàn)這一過程的就是要靠策略有戰(zhàn)略。策略是方法，戰(zhàn)略是規(guī)劃。

商標(biāo)除了帶給消費(fèi)者產(chǎn)品名稱外，并不能帶給人們不同的意念認(rèn)知和慣性聯(lián)想。商標(biāo)與品牌共同構(gòu)成”雙重市場價值認(rèn)知，從市場的角度人們所討論的都是品牌，它是處于商標(biāo)價值的第二層面，例如：海爾的品牌聯(lián)想；中國家電業(yè)的老大，中國造、走向國際的品牌，五星級的服務(wù)，乃至是真誠到永遠(yuǎn)，又如沃爾沃的品牌聯(lián)想：安全的汽車。這是對商標(biāo)的第一品牌聯(lián)想，看似簡單，這都是企業(yè)要對品牌的基礎(chǔ)商標(biāo)做出系統(tǒng)的規(guī)劃和推廣運(yùn)作的過程，在品牌聯(lián)想的背后，才是品牌力的延伸，它不僅能傳播品牌文化的真正內(nèi)涵，而且還能對品牌實(shí)施保護(hù)，如六神的包裝總是折射出清爽、清涼的意境。一提到六神，消費(fèi)者都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。三精藍(lán)瓶的價值在于它是一瓶獨(dú)特的“鋅與鈣”，以“藍(lán)瓶為情緒識別”建立了相應(yīng)的市場區(qū)隔，還成為了品類的卓越榜樣。如果有人要消費(fèi)“鋅與鈣”，別人會首選藍(lán)瓶……品牌力具有一定的傳播性和放射性。

商標(biāo)若是不能盡快的發(fā)展為品牌，它就會無聲的被市場淘-全球品牌網(wǎng)-汰。例如名揚(yáng)全國的山寨機(jī)消費(fèi)者能記住幾個品牌（不僅僅是商標(biāo)）？如今山寨機(jī)在海外不僅面臨國際品牌和當(dāng)?shù)仄放疲€有同樣來自中國的華為和中興。因此，對出貨量在500萬臺以上的山寨機(jī)廠商來說，盡快地品牌化是最好的出路。而更小的山寨機(jī)廠商，或許已經(jīng)沒有了選擇的機(jī)會。

打造成功的品牌冰凍三尺，非一日之寒。國家從貫徹落實(shí)國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施，從完善法規(guī)政策環(huán)境，打造公共服務(wù)平臺，提高商標(biāo)創(chuàng)造能力，提升商標(biāo)運(yùn)用和管理水平，加大商標(biāo)保護(hù)力度等幾個方面入手，其根本的要素是要企業(yè)自身要自主對商標(biāo)品牌力的打造。

商標(biāo)標(biāo)識是有內(nèi)涵的，成為品牌更需要文化的填充，個性化是品牌生存法則之一，它傳導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷策略，如果只是表面化的去理解品牌，品牌也不可能長久，如美國西南航空公司，我們的第一認(rèn)識就是它的低成本戰(zhàn)略，它把低成本戰(zhàn)略作到了極至，但這只是它品牌力的一個側(cè)面，我們還知道美國西南航空公司的員工對任何事情充滿了熱情，他們真摯地關(guān)心公司的客戶，所提供服務(wù)的社區(qū)以及公司，也正是這種熱情讓美西南成為美國最令人尊敬的品牌之一。更令我們感動的是西南航空公司的管理層了解一線員工的工作，支持和尊敬一線員工的工作，甚至寧愿得罪無理的顧客，這樣做換來了員工的高度認(rèn)可與組織強(qiáng)大的核心凝聚力。公司總裁赫布·凱萊赫曾說：“顧客也并不總是對的，他們也經(jīng)常犯錯。遇到蠻不講理卻百般挑剔的顧客時，我們不該說顧客永遠(yuǎn)是對的。我們要說，你永遠(yuǎn)也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因?yàn)槟憔谷荒菢訉Υ覀兊膯T工。”

不久前“真維斯”事件成為了清華百年校慶的閉幕式最大新聞，暴露了國內(nèi)很多企業(yè)家似乎并不在意品牌名稱，更關(guān)注產(chǎn)品所形成的市場競爭價值的問題。建一個館就能體現(xiàn)企業(yè)的品牌文化？是為建而建，還是有功利色彩？之前五糧液集團(tuán)曾提出愿5000萬元捐建一座綜合體育館，要求必須命名為“五糧液體育館”。后來這一要求被清華大學(xué)拒絕，五糧液畢竟代表著酒文化。由于沒有經(jīng)費(fèi)，至今這所體育館還沒建起來。這一次是不是表明清華大學(xué)在自主辦學(xué)上走出了重要一步？

如今社會上有一些企業(yè)對“冠名費(fèi)”理解歪曲，但根源是在于企業(yè)對商標(biāo)品牌化的實(shí)施戰(zhàn)略不清。企業(yè)的品牌發(fā)展到了一定階段，想要升級，達(dá)到蛻變的過程，這是應(yīng)該的，但也一定要在遵循品牌戰(zhàn)略的前提下，符合自身品牌的發(fā)展規(guī)律。從商標(biāo)，到品牌，到品牌力，這是一個三級跳的過程，需要企業(yè)精心的培養(yǎng)和規(guī)劃，大多數(shù)企業(yè)是將商標(biāo)工作及商標(biāo)手段運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營活動之中，作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，并隨企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整而調(diào)整，以起到提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，樹立產(chǎn)品和服務(wù)的良好聲譽(yù)和信譽(yù)，占領(lǐng)、鞏固市場的目的，但是很多企業(yè)并不能理解商標(biāo)（品牌）作為企業(yè)核心競爭力之一。成功企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是建立在人們的主觀想象之上，而是以企業(yè)的內(nèi)部和外部條件作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)開拓發(fā)展戰(zhàn)略的市場目標(biāo)，來確定商標(biāo)的開發(fā)、使用、覆蓋、樹立形象和引導(dǎo)傳播消費(fèi)者。因此，制定企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略是系統(tǒng)的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模袑?shí)可行的。

在美國，校友捐贈率是衡量大學(xué)辦學(xué)的指標(biāo)之一，而這是不附帶任何條件的，是完全出于對母校的回報。品牌力體現(xiàn)著企業(yè)的軟實(shí)力，在這方面，國內(nèi)企業(yè)要學(xué)習(xí)很多。現(xiàn)階段在許多方面還是學(xué)習(xí)和追趕階段，國內(nèi)產(chǎn)品的品牌力有限，沒有哪個品牌能夠趁勢做成老大，因?yàn)樘嫜a(bǔ)品牌距離做老大的基礎(chǔ)太遠(yuǎn)。