品牌，從銷量做起

“立頓”在中國的名聲如雷貫耳，“立頓”在中國的年銷量達10億美元，這就是“立頓”品牌價值的外在表現(xiàn)。相比之下，中國茶企雖然不乏在在喊品牌口號和自稱企業(yè)強大，但從產(chǎn)品市場占有率來看，中國傳統(tǒng)茶企的產(chǎn)品銷量實在是微不足道的。

為什么談到品牌的話題就必須說到產(chǎn)品銷量？我們從其他所有行業(yè)都可以看到，世界上絕沒有賣不動的產(chǎn)品被稱為名牌，也絕沒有被消費者認可的名牌產(chǎn)品沒有占到絕對優(yōu)勢的市場份額。以市場占有率來評判品牌優(yōu)劣是最為客觀的，中國茶企能占市場1％市場份額的都沒有出現(xiàn)，自然也就無從談起中國某個茶企的品牌價值。

從茶企發(fā)展的需要出發(fā)，品牌無疑是企業(yè)生命力的根基，沒有打造出強有力品牌的茶企，就不可能稱為真正意義上的大企業(yè)。但在品牌一詞屢屢被茶企提起的同時，也屢屢被誤解為品牌就企業(yè)名稱或產(chǎn)品名稱、就是LOGO、就是包裝盒、就是做廣告等等。在企業(yè)對品牌的錯誤認識前提下，品牌成為抽象意義上定義，從而導致企業(yè)為了品牌二字進行了模糊經(jīng)營，企業(yè)對品牌寄予厚望的結局卻是一無所獲，許多企業(yè)經(jīng)營者得出“做品牌代價太大”的結論。那么品牌是什么東西？企業(yè)又該如何去做好品牌？

關于品牌的定義有著五花八門的解釋，從不同的角度和不同的標準看，品牌的含義就有很大的不同。許孫鑫認為，可以從茶企經(jīng)營狀況的實際來理解品牌，因而品牌就是以產(chǎn)品銷量為基礎，以產(chǎn)品的消費者高度認知率為前提，以大眾對品牌的良好評價為衡量標準的綜合表現(xiàn)。據(jù)此，衡量一個是否強大的品牌，無疑是看其產(chǎn)品是否具有龐大的市場占有率。從茶葉行業(yè)情況來看，任一茶企的產(chǎn)品都很難有消費者認知和公眾好評的市場效應，消費者對某一茶企的產(chǎn)品都表現(xiàn)得極為陌生，這樣的企業(yè)就談不上“品牌”了。

“品牌從銷量做起”這是所有大品牌的成長必經(jīng)歷程，踏踏實實做好產(chǎn)品銷售就是經(jīng)營好企業(yè)的品牌，但對于中國廣大的茶葉企業(yè)來說，盡管不少人在鼓吹品牌，實際上誰都在乎產(chǎn)品銷量，用人力與關系手段找客戶成為茶企工作的重中之重，然而不論付出多少努力誰都在為銷量發(fā)愁。

通過一些市場霸主的成長經(jīng)歷來看，我們就很容易發(fā)現(xiàn)“品牌從銷量做起”的道理所在。如今已是亞洲家具制造業(yè)老大的廣東“歐派”，在姚良松的創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)營櫥柜，沒有自己的工廠，因為手頭只有少得可憐的幾萬元資本，沒有銷量就只有死路一條，姚良松大膽把僅有的錢用于投入報紙廣告和租場地，辦起唯一目的就是拉單的櫥柜展銷會，由于大膽和精準的策劃使姚良松獲得不菲的銷量回報。從基礎做起時，姚良松就十分關注產(chǎn)品銷量，到如今成為亞洲行業(yè)老大，“歐派”的定位始終是只針對銷量大的大眾市場，以行業(yè)最大的聲音不斷地告知消費者“有家，有愛，有歐派”，多年來年銷售額以多倍數(shù)巨差超越市場的跟進者，以市場占有率的絕對優(yōu)勢支撐起一個強大的品牌。

“香飄飄”為了贏得奶茶市場占有率第一目標，不惜損失三千萬元砍掉已經(jīng)投產(chǎn)的方便年糕生產(chǎn)線和其他計劃的擱置。把一個產(chǎn)品做強便是把品牌做大的前提，“香飄飄”廣告語也是以體現(xiàn)銷量為核心，從“一年賣了三億杯”到“一年賣了七億杯”，再到一年銷量達到十億杯，“銷量”在“香飄飄”人的眼里就是衡量成敗的唯一標準。隨著“香飄飄”銷量的快速遞增，“香飄飄”的品牌效應也日益凸顯，時至今日“香飄飄”已經(jīng)實現(xiàn)其品牌就是奶茶的代名詞的定位目標。

“康師傅”的茶飲料以百分之五十的市場占有率稱雄市場，龐大的銷量組成了年上百億的銷售額，與其略有差異的“統(tǒng)一”在品牌影響力上就讓消費者產(chǎn)生伯仲之分。相比之下，中國茶企目前盛行的請明星代言、做幾天央視廣告，做個精美的招商手冊等做法，對產(chǎn)品銷量都沒有直接的幫助，因而也不能使之成為一個有實際意義的品牌。

銷量能成就品牌，這是一個市場定律，無論什么行業(yè)的領軍企-全球品牌網(wǎng)-業(yè)都不會空有品牌知名度，其產(chǎn)品銷量也一定遙遙領先所有同行。對廣大中國茶企而言，面對銷量至上的品牌路徑，試圖通過傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術和關系營銷來實現(xiàn)咸魚翻身，那么茶企所面對的就是一片紅海。筆者列舉上述不同行業(yè)的成功案例，意在讓廣大茶企經(jīng)營者通過解讀成功案例得到體會。筆者認為，上述成功企業(yè)在抓產(chǎn)品銷量上有兩個重要環(huán)節(jié)值得茶企的思考，一是不以關系戶為潛在消費群體，二是不以人力為推廣手段。此外成功企業(yè)似乎還有一個共同點，那就是投入廣告去拉動產(chǎn)品銷售，不少成功企業(yè)的廣告投入資金占了銷售額的40％以上，在企業(yè)經(jīng)營的早期，廣告費用的占比還會更多。當然，通過廣告拉動促銷業(yè)績的關鍵不僅僅是廣告費用，而廣告的本身是否具備足以拉動產(chǎn)品銷售的作用，則是另一個事關成敗的關鍵因素。

茶行業(yè)普遍存在銷售無能的現(xiàn)象，其存在又有更深層的原因，中國茶葉行業(yè)沒有什么準入門檻，許許多多的茶企老板實際上并不具備經(jīng)營企業(yè)的能力，把茶農(nóng)或茶商升格為茶企后，經(jīng)營思路還是停留在做點小本生意的層面上，這類企業(yè)即便去模仿成功企業(yè)的做法也是難以成功的。可以樂觀預計的是，茶葉行業(yè)也必將誕生一些真正的大型企業(yè)，筆者也相信在茶葉行業(yè)中潛在著個別經(jīng)營奇才，這樣的人就能在銷量上創(chuàng)造出奇跡而成為中國茶行業(yè)未來的領軍人物。