品牌傳播的構(gòu)成與特點(diǎn)

品牌傳播是確立品牌意義、目的和形象的信息傳遞過(guò)程，同樣包括了信息傳播的所有參與因素（內(nèi)容、傳者、渠道、受者）和類(lèi)似流程。不過(guò)品牌傳播與一般的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却嬖诓煌帲兄约邯?dú)有的特點(diǎn)。

品牌傳播元素、傳播手段、傳播媒介、傳播對(duì)象是品牌傳播的核心構(gòu)成。

一、傳播元素的復(fù)雜性

傳播內(nèi)容通常體現(xiàn)為品牌傳播元素及其組合后的符號(hào)意義。有形和無(wú)形的品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要信息。在理解品牌的內(nèi)涵時(shí)我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，品牌本身具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。品牌是一個(gè)企業(yè)、社會(huì)組織的產(chǎn)品（組織）形象、聲譽(yù)及其符號(hào)的總和，是公眾對(duì)意義、符號(hào)的編碼與感知的結(jié)果。

品牌由兩大部分構(gòu)成，即品牌的有形部分和無(wú)形部分。有形部分主要包括品名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志音、代言人、標(biāo)志物、標(biāo)志包裝、產(chǎn)品、員工等，無(wú)形部分主要是指品牌所表達(dá)或隱含的“潛藏在產(chǎn)品品質(zhì)背后的、以商譽(yù)為中心的、獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化、價(jià)值觀、歷史等”。這兩部分事實(shí)上也構(gòu)成了品牌傳播的核心內(nèi)容。

品牌的有形部分和無(wú)形部分在組合形成品牌含義、參與品牌傳播的過(guò)程中，會(huì)體現(xiàn)出無(wú)限的組合可能和延展性，由此也就決定了品牌傳播信息的復(fù)雜性。

二、傳播手段的多樣性

品牌傳播手段是基于品牌傳播類(lèi)型的一種概念界定，主要是基于品牌傳播的信息編碼特點(diǎn)、信息載體運(yùn)用形式、運(yùn)作流程與組織形式等差異而做出的類(lèi)型劃分。各種傳播手段之間應(yīng)具有明顯差異和相對(duì)的獨(dú)立性，比如廣告、公關(guān)，它們既有類(lèi)似甚至交叉之處，又有著顯著區(qū)別，可以自成一體。

傳播手段的多樣性主要體現(xiàn)為：并非只有廣告和公關(guān)才是品牌傳播的手段，事實(shí)上能夠用來(lái)協(xié)助品牌傳播的手段非常豐富。按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，所有來(lái)自品牌的信息都會(huì)被受眾看成品牌刻意傳播的結(jié)果。換言之，在品牌傳播中，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的一言一行、一舉一動(dòng)都能夠向受眾傳達(dá)信息。任何一個(gè)“品牌接觸點(diǎn)”都是一個(gè)品牌傳播渠道，都可能意味著一種新的品牌傳播途徑和手段。

三、傳播媒介的整合性

所有能用來(lái)承載和傳遞品牌信息的介質(zhì)都可以被視為品牌傳播媒介。新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，正在共同打造一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。品牌傳播媒介的整合要求與傳播媒介的多元化密切相關(guān)。在“大傳播”觀念中，所有能夠釋放品牌信息的品牌接觸點(diǎn)都可能成為一個(gè)載體，比如促銷(xiāo)員、產(chǎn)品包裝、購(gòu)物袋等。在網(wǎng)絡(luò)中，接觸點(diǎn)更是具有無(wú)限的拓展空間和可能。由互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的新媒體的豐富性，至今尚未為人們完全認(rèn)識(shí)。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。品牌傳播首先要整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點(diǎn)的傳播平臺(tái)。

四、傳播對(duì)象的受眾性

首先，從正常傳播流程看，品牌的信息接受者不都是“目標(biāo)消費(fèi)者”，而是所有品牌信息接觸者。品牌傳播的受眾是指“所有與品牌（消費(fèi)）經(jīng)歷、品牌廣告或社會(huì)公關(guān)活動(dòng)等相關(guān)的任何個(gè)體或是群體”。目標(biāo)受眾是指任何可能使用或感受品牌的特定群體或消費(fèi)者。這里的“使用或感受”可能是接觸品牌的標(biāo)識(shí)和各類(lèi)廣告，或是完整的品牌消費(fèi)等。

其次，從品牌傳播的影響意圖看，品牌傳播的對(duì)象應(yīng)是“受眾”而不僅僅是“消費(fèi)者”。雖然在一定程度上，“消費(fèi)者”與“受眾”是一致的，但不同的強(qiáng)調(diào)點(diǎn)卻體現(xiàn)了不同的實(shí)踐觀念：將品牌傳播的對(duì)象表述為“消費(fèi)者”，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，體現(xiàn)的是在營(yíng)銷(xiāo)上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對(duì)象表述為“受眾”，強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。

最后，從品牌傳播對(duì)象的定位看，應(yīng)以“利益相關(guān)者”來(lái)鎖定和劃分具體受眾。品牌傳播對(duì)象具有顯著的多元性，既包括目標(biāo)消費(fèi)者，也包括大量的利益相關(guān)者。這些利益相關(guān)者通常也會(huì)成為品牌傳播的目標(biāo)受眾。

五、傳播過(guò)程的系統(tǒng)性

前文探討品牌屬性時(shí)就曾指出，品牌具有系統(tǒng)性。“在社會(huì)系統(tǒng)中，品牌既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì)、文化和心理現(xiàn)象；在微觀營(yíng)銷(xiāo)體系中，品牌幾乎覆蓋營(yíng)銷(xiāo)要素的所有環(huán)節(jié)，因此它具有明顯的系統(tǒng)性特點(diǎn)。”

系統(tǒng)性是品牌最為基本的屬性。不承認(rèn)品牌的系統(tǒng)屬性，將導(dǎo)致無(wú)法科學(xué)理解品牌現(xiàn)象中的多元化特征，更無(wú)法正確全面地建構(gòu)起品牌的理論體系。對(duì)品牌的感受、認(rèn)知、體驗(yàn)是一個(gè)全方位的把握過(guò)程，并貫穿于品牌運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。消費(fèi)者品牌印象的建立是一個(gè)-全球品牌網(wǎng)-不斷累積、交叉遞進(jìn)、循環(huán)往復(fù)、互動(dòng)制約的過(guò)程。

作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，無(wú)論從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來(lái)看，還是從企業(yè)創(chuàng)建的角度來(lái)看，品牌都是一個(gè)動(dòng)態(tài)傳播與發(fā)展的過(guò)程。這種動(dòng)態(tài)傳播與發(fā)展的目的，是在品牌—消費(fèi)者—品牌所有者三者的互動(dòng)性交流和溝通中，逐漸建立一種品牌與顧客之間的不可動(dòng)搖的長(zhǎng)期精神聯(lián)系，即品牌關(guān)系。這也是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)所在。

由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，還包括長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。其基本程序?yàn)椋簩徱暺放苽鞑ブ黧w—了解并研究目標(biāo)受眾—進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位—確立品牌表征—附加品牌文化—確定品牌傳播信息—選擇并組合傳播媒介—實(shí)施一體化傳播—品牌傳播效果測(cè)定與價(jià)值評(píng)估—品牌傳播的控制與調(diào)整……

該程序構(gòu)成了一個(gè)品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而往復(fù)，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向強(qiáng)大。