弱勢品牌如何在強勢賣場突圍

A品牌是廣東某二級城市的一食品企業，主要生產雞翅，雞腿等真空包裝類休閑食品。B賣場是全國城市連鎖賣場，在省會廣州有12家門店。2010年1月份，A企業尋求B賣場合作，期待在廣州，以B賣場為標桿，迅速突圍廣州市場。一個季度后，A產品成為B賣場中同類產品中第二位。短短三個月之內，A產品已經讓B賣場刮目相看，A產品是如何做到，如何在強勢賣場突圍，希望以下內容對弱勢品牌有所借鑒。

一、觀念決定出路

觀念決定思路，思路決定行為，行為決定出路。作為一弱勢品牌，在與賣場合作過程中，經常出現的錯誤觀念必須改正，尤其體現在進場合同與賣場銷售兩個關鍵點。

1、進場合同：進一家賣場，首先要談合作條件，然后簽訂合同。弱勢品牌往往存在這樣一種心理，進某一家賣場，是有求于賣場采購的，我是弱勢的，我必須求他的，結果在談判中，“不平等條約”條件照單全收，導致后期承受不了，進駐賣場之后費用太高，導致進駐后不久就撤場。

正確觀念：產品有進場銷售壓力，賣場采購同樣有“被進場”壓力，銷售壓力，他也有引入新品牌新產品任務指標，他也需要新品牌進場。其二，賣場里品牌多不勝數，不是每一家都能滿足采購的要求的，銷售達不到，也面臨著被清場的命運，既然有退場，就有進場。但是許多廠家業務不會換位思考，導致不戰而心先敗。其三，敢于破局，在合同談判中，遇到不公平待遇，要敢于維護自己的權益，敢不不接受不平等鰷魚。不能因為是弱勢品牌矮人一等，心中一定要想到，并且拿到甚至比強勢品牌更好的合作條件。

2、賣場銷售：在賣場里面銷售，弱勢品牌的銷售不一定差，不一定“弱勢”。我們知道，消費者在賣場的決策多數是不理性的，特別是A產品這種快速消費品，每一位消費者都有愿意嘗試新鮮品的沖動，因此，如果能夠在賣場中調動消費者的沖動，是A產品必須考慮解決的問題。

強勢品牌可以縮短消費者從決策到最后購買的時間，但無法把握最后購買的產品是什么，如果弱勢品牌能夠抓住消費者眼球，進而提起消費者興趣，輔之以小禮品贈送，引導消費者決策，那么消費者購買的幾率會大增。

二、排面決定銷量

賣場貨架，寸土寸金，廠家必爭之地。要想在強勢賣場拿到黃金位置與堆頭，確實需要付出較大的費用代價。黃金位置對于A品牌來說，特別是對頭，每個月幾萬元的費用，幾乎是“可遠觀而不可褻玩也”。

根據自身費用預算，A產品只能另辟捷徑，在其它地方進行出樣。A產品業務人員，發現，賣場許多地方是死角位置，如果充分利用，不僅僅幫助賣場解決產品的豐滿度問題，還可以降低出樣的費用。因此，A產品巧妙利用賣場邊角余料，不求出樣排面在產品品類貨架上最大，但求在賣場許多角落都能看到“身影”，比如在端頭靠內側的位置，比如賣場拐角處，比如靠近圍繞賣場包柱。另外，為了增加消費者的購買頻率，A產品在互補產品—方便面區域，出樣產品，用自備鐵架進行出樣，引導消費者購買。因為A產品是休閑食品的特性，在收銀臺制作小包裝產品，方便顧客取拿，又一次增加了與消費者見面的機會，也增加了一次“被購買”的機會。

這種排面決策讓A產品在B賣場內隨處可見，重復在消費者眼中出現。一般來說，當一個產品在消費者印象中出現九次，消費者就會記住該品牌。因此，A品牌巧妙利用了賣場內不受重視的邊邊角角，增加與消費者見面的頻率，為我所用，取得了良好成效。

但是，A產品在取得突圍之后，并沒有滿足這樣的排面，等到資源費用充足的時候，A產品在保衛自己“領土”的同時，同樣開始搶占競品的“地盤”，從而擴大自己的“地盤”優勢。

三、視覺決定興趣

不同于其他同類產品把產品擺在排面上，就一走了之，萬事大吉的做法，A品牌在排面裝飾上大做文章，準備了豐富物料，比如獲獎證書，飼養環境照片，生產工藝等來彰顯弱勢不弱的“江湖”地位。

在A產品擺放中，放有搖搖卡，卡片、資料單頁等，甚至在關鍵幾個賣場播放企業廣告宣傳片，視頻內容包括產品來源，加工過程，研發實力等介紹，不僅僅是視覺上給消費者沖擊，更在聽覺上拉近與消費者的“距離”，增加了消費者的信任度。在關鍵賣場，A產品充分利用堆頭的優勢進行宣傳。堆頭上有序的擺滿產品，利用爆炸花彰顯促銷產品“身份”，中間有一個臺，擺放顯示器進行播放視頻。

“正宗湛江走地雞，散養肉質好”，“試一試吧，你從未體驗過得味道”，“中國鹽焗雞行業領先品牌”等，當這些物料與聲音同時入眼簾與耳朵中的時候，多半可以調動消費者沖動購買的欲望。消費者在A產品排面前，駐足觀望，因為這個新形勢引起了他（她）的視覺興趣，這是沖動性消費的第一步。對于休閑食品，80%消費者是在賣場做出的決策。因此，如何引起消費者關注并且試用，是A品牌做得到位的地方。

有時候，想一想，在銷售工作中，為什么競爭對手會成功，我們自己失敗。不在于別人比我們聰明多少，比我們做得多多少，更多情況下，是競爭對手想得比我們多一些，走得比我們遠一些，做得比我們多一些，從而出現對比競爭優勢。

四、促銷決定活躍度

在賣場里面，新近產品是做得是默默無聞，還是風生水起，很大程度上是促銷活動攪動的聲音。特別需要利用大型節假日來發出自己的聲音，來擴大自己的影響力。五一十一，中秋春節，賣場都會有大型促銷活動來吸引人流，這個時候弱勢品牌必須抓住機會進行策劃，準備，執行，提升銷售業績。

除了常規促銷手段：上DM，特價，贈品等方法，弱勢品牌還必須學會傍大款，即在促銷中與賣場某些暢銷品捆綁在一起進行促銷。A品牌明白自己剛剛進入賣場，急需提升賣場采購對自己的信心，也提升自己隊伍的士氣。因此，在五一勞動節促銷中，A產品與可口可樂等暢銷品進行捆綁銷售，買一支可樂，加一元，送中袋雞翅一袋等等類似方法促銷，利用廠家大型節假日產品政策來制訂促銷活動，激活市場，攪動市場。在五一當天，可口可樂與A產品的搭配率超過30%，取得了良好佳績，得到了賣場店長與采購的信任與進一步支持。

五、客情決定重視

在賣場零售工作中，與賣場采購店長等相關人員建立友好客情關系，對產品銷售能起到非常重要的作用。

A產品為了打入B賣場，調兵遣將，將區域有經驗的業務人員與B賣場采購進行談判對接，并在大型節假日投入費用支持賣場的促銷活動，提升銷售業績。

嘗到了甜頭之后，B賣場采購樂意主推A產品，給予堆頭端頭優勢位置支持，特別是大型節假日企事業單位團購，優先考慮A產品；許多企事業單位，往往將預算與要求告訴賣場店長或采購，由他們代為采購與補充。所以，店長與采購必須保持良好關系。

根據A業務人員的銷售建議，B賣場出謀劃策，并會盡可能給A產品好的排面位置，保持A產品突出、搶眼；B賣場人員允許A產品業務人員在店內可能情況下張帖產品海報、POP等宣傳材料。并愿意配合A產品業務人員做店面的促銷活動并提供方便；最為重要的是，A產品結款順利，這個是許多廠家及代理商頭痛的事情，在A產品身上卻較少發生；

在客情關系中，B賣場人員也不是“活雷鋒”，也是需要回報的。A產品業務人員不僅僅利用贈品等物質獎勵，還與賣場人員建立友好朋友關系，一起打籃球，踢足球等體育運動，一起探討愛好，多管齊下，與賣場人員打成一片，在關鍵時候，賣場人員還可以幫助自己說上兩句，一旦成行，銷售說不定就會大增。這些賣場人員包括經理、柜臺長、組長、采購員、收貨員、理貨員、倉管員、財務人員以及其他產品的促銷員等。

六、銷量決定地位

與任何一家賣場打交道恒古不變的真理：銷量決定一切。

A產品進入B賣場之后，由于效果明顯，其它競爭對手紛紛效仿，A產品的銷量也因此受到了沖擊，速度放緩。在這樣的情況下，A產品走在了其它競品前面，人無我有，人有我優。A產品不僅僅在產品方面持續創新，推出不同克數的小包裝，多味道，散裝產品，滿足不同消費者在不同地點享受的需求。另一方面，在賣場操作方面，A產品銷量提升以后，費用增加了，資源增多了，開始狼性顯現，搶占優勢排面位置，與B賣場聯合促銷，增加堆頭數量，放大DM版面，及時補充貨源，鞏固了勝利成果，同時為其它同類產品設置了門檻。

最后，想告訴各位，沒有任何一種賣場操作是靈丹妙藥，長期幫助廠家提升銷售。特別是在現在任何方法都容易被模仿的情況下。那么運用什么樣的市場動作才能吸引到消費者目光與購買率，進而提升銷量，或許，只有兩個字能夠滿足要求：創新。