品牌命名方法學(xué)

名字是信息和人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。

宏基（Acer）電腦：

被譽(yù)為華人第一國(guó)際品牌、世界著名的宏基（Acer）電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱叫Multitech，經(jīng)過十年的努力，Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，但就在此時(shí)，一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。

經(jīng)過查詐，這家名Multitech的美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國(guó)確實(shí)擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國(guó)家都早宏基一步完成登記。

商標(biāo)權(quán)的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國(guó)家恐將寸步難行。在全世界，以“~tech”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因?yàn)榇蠹叶紡?qiáng)調(diào)技術(shù)（tech），這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國(guó)家都不能注冊(cè)，導(dǎo)致無(wú)法推廣品牌。因此，當(dāng)宏基加速國(guó)際化腳步時(shí)，就不得不考慮更換品牌。宏基不異成本，將更改公司英文名稱及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司___奧美（O&M）廣告。

為了創(chuàng)造一個(gè)具有國(guó)際品位的品牌名稱，奧美動(dòng)員紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從4萬(wàn)多人名字中篩選，挑出1000多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時(shí)七、八個(gè)月，終于決定選用Acer這個(gè)名字。

宏基選擇Acer作為新的公司名稱與品牌名稱，出于以下幾方面的考慮；

1、Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科行業(yè)的特性相吻合。

2、Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義。

3、許多文件列舉理事長(zhǎng)商或品牌名稱時(shí)，習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個(gè)字母是A，第二個(gè)字母是C，取名Acer有助宏基在報(bào)章媒體的資料中排行在前，增加消費(fèi)者對(duì)Acer的印象。

4、Acer只有兩個(gè)音節(jié)，四個(gè)英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱Mutitech,顯得更有價(jià)值感，也更有際品位。宏基為了更改品牌名和設(shè)計(jì)師新商標(biāo)共花費(fèi)近一百萬(wàn)美元。應(yīng)該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個(gè)性的品牌名Acer，是一項(xiàng)明智之舉。在不良名稱上只有負(fù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值；如今，Acer的品牌價(jià)值超過一億八千萬(wàn)美元。

柯達(dá)Kodak：

1887年，喬治.伊斯曼（GeorageEastman）發(fā)明了干版照相術(shù)并為其申請(qǐng)了專利。這項(xiàng)發(fā)明使人們?cè)谡障鄷r(shí)，不再需要累贅的設(shè)備，也不必當(dāng)聲馬上沖洗。由于干版照相技術(shù)的發(fā)明，以及在此之前能夠拍攝100張照片的照相機(jī)的發(fā)明，預(yù)示著大眾攝影時(shí)代到來。為了使產(chǎn)品對(duì)公眾產(chǎn)生大的影響，伊斯曼決定為其取一個(gè)響亮的名字。Kkdak這個(gè)名字1888年9月4日進(jìn)行了注冊(cè)。后來伊斯曼提及他是如何創(chuàng)造出這個(gè)名字的：“我選擇這個(gè)名稱，是因?yàn)槲疑蠲饕患唐返墓诿瑧?yīng)當(dāng)精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼，以免在一定程度上影響品牌形象。

而且，為了不觸犯商標(biāo)法，在任何語(yǔ)言中它都不應(yīng)有什么含義。K是我最喜歡的字母，它給人的感覺是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我選擇了k。后來，我在K的后面作了大量的字母組合，最后決定僅以K開頭，而且以K結(jié)尾。于是，就有了Kodak這個(gè)響亮的名字。”柯達(dá)“Kodak”一詞，是由攝影先驅(qū)喬治?依斯曼（GeorgeEastman）發(fā)明的，并于1888年9月申請(qǐng)專利。它不是一個(gè)普通的英文單詞，也不是來自某個(gè)詞，是一個(gè)沒有意義的字母組合。依斯曼在其關(guān)于促使它選擇這個(gè)特殊名字的原因的記錄中說，他選擇這個(gè)詞是“因?yàn)槲抑酪粋€(gè)貿(mào)易標(biāo)志應(yīng)該是簡(jiǎn)短的、朝氣蓬勃的、不會(huì)被誤拼寫以至損害其識(shí)別，而且為了滿足商標(biāo)注冊(cè)法，它必須沒有意義。字母K，我比較喜歡，它似乎有強(qiáng)有力、鋒利的意思。因此我要求必須以K開頭。這樣剩下的問題就是嘗試大量的字母組合使詞的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是這樣考慮的結(jié)果。”后來有人還指出，“Kodak”還是個(gè)象聲詞，就像照相機(jī)快門的咔嗒聲。此外“K”字母是Eastman母親家族姓名的第一個(gè)字母，這也是很重要的。

索尼（SONY）：

以發(fā)明隨聽（Walkman）、單槍式（Trinitron）彩色電視、8厘米手提攝像機(jī)（Handycam）而贏得全世界聲索尼（SONY）,1946年創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田紹夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名改成四、五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字既要當(dāng)成公司名稱又要為產(chǎn)品品牌名，所以一定要令人印象深刻。經(jīng)過長(zhǎng)期研究，盛田與井黨深覺得拉丁文SONUS（表示聲音之意）還不錯(cuò)，與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合，他們將它英語(yǔ)化，改為Sonny,其中也有可愛之意。但是日文發(fā)間的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把經(jīng)第二個(gè)“n”去掉，SONY的大名終于誕生。

在過去的五十年中，SONY已成為世界上最著名的品牌之一。“在任何語(yǔ)言中,SONY都沒有什么實(shí)際意義，但是，在任何語(yǔ)言中，SONY的發(fā)音都一樣”。盛田紹夫后來在其自傳《日本制造》一書評(píng)價(jià)值道：“這就是我們的名稱所具備的優(yōu)勢(shì)”。索尼跟許多日本的品牌名字取自公司締造者和發(fā)明家的姓氏不一樣，當(dāng)日本第一臺(tái)晶體管收音機(jī)于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha（公司）生產(chǎn)出來時(shí)，公司經(jīng)理感覺到他們需要一個(gè)比公司全稱更“流線型”和國(guó)際化的名字。他們首先想到“TTK”，這個(gè)詞的確較好，但存在可能相混淆的TKK（TokyoKyutoKK或TokyoExpressCo．）。之前，他們已經(jīng)在錄音機(jī)上使用“Tape－coder”，在錄音帶上使用“Soni（來自Sonic）”。公司經(jīng)理考慮過使用Soni，但這個(gè)詞在英語(yǔ)中會(huì)被誤發(fā)音為“so－nigh”，可拉丁詞根“son”的意思“sound（聲音）”又是好的，所以他們將最后字母“i”改變?yōu)?ldquo;y”，得到“Sonny”，這樣的名字給人一種家的、充滿感情的感覺。然而，如果實(shí)際名字被拼寫為“Sonny”，日本人會(huì)將它讀成“son－ny”，而這會(huì)聯(lián)想到日本語(yǔ)“失去兒子”。因?yàn)槭找魴C(jī)明確是要產(chǎn)生利潤(rùn)的，所以不能這樣做。最后，他們決定將“Sonny”的變式“Sony”用在晶體管上。1958年，該名字也成為公司的全稱。

Compaq（康柏）：

當(dāng)三位從德州儀器公司辭職的工程師，準(zhǔn)備在個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）市場(chǎng)自行創(chuàng)業(yè)時(shí)，他們認(rèn)為，他們認(rèn)為，在PC業(yè)，最重要的是保持產(chǎn)品的兼容性（compatiility）和質(zhì)量（quality）。于是，他們將這兩個(gè)詞各取其頭，創(chuàng)造出Compaq（康柏）這個(gè)品牌。今天，而藍(lán)色巨人IBM只能屈居其后。

可口可樂（Coca_cola）：

知道可口可樂（Coca_cola）這一世界最著名品牌的來歷嗎？因?yàn)榭煽诳蓸分泻泄趴氯~（coke）和可樂果的提煉品。古柯葉主要產(chǎn)于秘魯和玻利維亞，它是可卡因這種興奮藥物的要成份。可樂果是非洲一種樹的籽，含有咖啡因。一個(gè)大問題出現(xiàn)，“可口可樂中是否含有可卡因這釧麻醉藥的縮寫coke和可口可樂的縮寫Coke時(shí)，就仿佛聽到冰凍可口可東嘶嘶起泡的聲音，而小寫的coke只能使想到那種白色粉沫”。可口可東也許是人類商業(yè)史上最著名的品牌。今天，全世界有超過190個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者在飲用可口可樂。在中國(guó)，可口可樂也最暢銷的飲料品牌之一。可口可樂中文品牌名稱得上是品牌使名的頂級(jí)佳作。它既包含感性訴求又包含理性拆求，“可口”讓人們聯(lián)想到這種飲料的美妙滋味，“可口”既突出這種飲料帶給人們的心理享受，又與可口可樂多年來一直著生強(qiáng)調(diào)并大力宣傳的“歡樂、盡情”的品-全球品牌網(wǎng)-牌形象不謀而合。

力士（Lux）：

英國(guó)聯(lián)合利華公司的力士（Lux）是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹立國(guó)際形象外，該品牌名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用，可以這么說，初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司19世紀(jì)末向市場(chǎng)推出了一種新型香皂，一年中先后采用過猴牌（Monkey）與陽(yáng)光牌（Sunlight）作為品牌名稱。前者與香皂沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進(jìn)，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場(chǎng)銷路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個(gè)令人耳目一新的品牌名稱：Lux，立即得到公司董事會(huì)的同意。名稱更換之后，產(chǎn)品銷量大增，并很快風(fēng)靡世界，時(shí)間不長(zhǎng)就成為馳名世界的品牌。雖然香皂本身并無(wú)多大的改進(jìn)，但Lux給商品帶來的利益是巨大的，可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的品牌命名創(chuàng)意。Lux是一個(gè)近乎完美的品牌名稱，它是西方國(guó)家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點(diǎn)。首先它只有三個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔明了，在所有國(guó)家語(yǔ)言中發(fā)音一致，易于在全世界傳播。