三〇公社談紅酒品牌文化：都別裝了，看見你尾巴了！

最近幾年，伴隨著國內紅酒消費意識的提升，以及紅酒進口關稅的調低，加上電子商務行業紅酒垂直分類的日益茁壯，在媒體熱炒之下，大量游資把目光放向紅酒產業，三〇公社營銷咨詢機構最近接受到不少對紅酒市場運營的咨詢問題，其中不乏一些手頭有一部分閑散資金意欲涉獵本行業的朋友，其聚焦的問題無非可以歸類為以下幾個方面：品牌操作選擇什么模式？消費意識如何培育？市場渠道選擇什么體系？經銷伙伴如何進行尋找？市場推廣怎么一炮打響？限于時間與篇幅，這里先集中討論品牌操作與渠道體系的問題。

首先來談一下品牌的問題。三〇公社營銷機構認為，目前國內紅酒營銷，在品牌打造上普遍陷入了一個誤區，凡在國內媒體傳播領域見到的紅酒品牌，不論土洋，不論舊世界新世界，幾乎全在談文化、產地、故事、品味，千篇一律，不厭其繁，令人眼花繚亂，莫知所從。其實這本來是挺唯美挺正統的一個做法，葡萄酒賣的就是文化品味，但家家都這么做，就顯出惡心了，譬如電視熒屏上全是從韓國手術室里推出來的尖下巴磕美女，就顯出四眼鋼牙掛湯面的淳樸美了。國內營銷起步晚，老板們品牌意識薄弱無可厚非，但咨詢機構的營銷人又不是外行，怎么會允許所代理服務的客戶品牌做成這個狀態，實在難以理解。已經被喊爛了的一個主張是，品牌運作在前期最核心的一個點便是定位與訴求提煉，找出自己所獨有的東西，即所謂的差異化。然而僅此一個基本之基本的問題，卻被如此多的紅酒品牌給忽略了。

談到獨特價值的差異化，金剛經里有句道破宇宙萬法的公式：所謂A，即非A，是名A，其意趣雖與此相去甚遠，但有一點共同之精神：勇于否定，不執著目下，才能到達更高一層境界。品牌運作無定式，一切都屬萬變，唯有變化的道理不變。這一點不變便是“差異化”。

紅酒品牌營銷，尤其是新晉品牌，不必千篇一律拘泥于文化，一則，自身品牌不存在積淀，市場認知度極低，拓市之初著力點在于提升知名度。二則，法國酒莊、澳洲產地之類的概念早已臭大街，連拉菲都降價打折，不再神秘，我們一個尚不知名的新生品牌還裝什么洋相。三則，網絡媒體社會知識資源基本透明，信息對稱度及共享速度奇高，尤其是作為紅酒主流消費群體的中青年，購買紅酒首先上網掃盲搜集口碑信息，加上媒體的曝光，或許你從國外進口的桶裝葡萄汁兌了幾碗水摻了多少單寧他都一-全球品牌網-清二楚，所以沒有必要為了假裝原產透支品牌信譽，四則，對富于草根精神，敢于并甘于自嘲為“屌絲”的本代主流年輕消費群體，假裝高雅風月，實在不對他們的胃口。五則，你了解要想把品牌文化做透做到位，需要花多少推廣成本嗎？照目前水漲船高的媒體價格來看，您砸個幾百萬也都不一定能和風雅品味畫上等號。

紅酒市場已經俯拾皆是“文化”了，新晉品牌就干脆別再湊這熱鬧，至于抱著培育紅酒文化的目的而做的所謂“市場教育”，還是讓那些財大氣粗的洋品牌們來做好了。作為新品，沒有金山銀山做后盾，您那為培育“文化”而扔進去的仨瓜倆棗，最后都難免為他人做嫁。所以，對于眼下打算做紅酒的品牌，在產品獨特價值的挖掘上，最好對文化、產地、故事、品味繞道而行。這并不意味著簡單粗放，而是面對國內跟風營銷的市場現狀而進行的睿智轉身。并不意味著不做文化，而是不再故作高雅，畢竟質樸與真誠，也是一種可貴的品牌文化。紅酒，或任何一種產品，其自身可以挖掘的點，不計其數，其目標市場的群體精神與圈子文化也都形態各異，要挖掘出讓人眼睛放光的點，最好還是傾聽一下你的消費者都在聊些什么。舉個例子，在如今網絡“屌絲”文化高調逆襲的精英妖魔化時代，如果有一款紅酒能攀援草根精神，那也許會爆發出無比旺盛的生命力。

套用一下金剛經公式，即，所謂文化，即非文化，是名文化。

再來說一下紅酒的渠道體系問題。

拜訪咨詢三〇公社品牌營銷機構的客戶里，很多沒做過市場，也沒做過紅酒，對國內紛雜的銷售形式與通路體系知之甚少。相對于國外較為成熟集中的流通渠道來說，國內市場通路的發展因為起步晚、發展快、跨越大，形成“一山有四季，十里不同天”的復雜格局。不過從嚴格意義上的渠道戰略體系來說，可略分成三種：直分銷（傳統代理，深度分銷、深度協銷）、連鎖加盟（直營、特許加盟）、直復營銷。大眾消費品因為面對的消費群體基數大，市場區域廣，多采用直分銷的各種變形體，如傳統區域代理、更粗放的批發大流通、精耕細作的深度分銷、著重管理的深度協銷、強化市場掌控力的渠道聯營、戰略市場的關鍵客戶。而時尚衣飾類、化妝品類等，因其產品品類的復雜多樣，及其著重顧客現場體驗銷售，并基于可實現的社區消費狀態分類，同時出于減少渠道環節，實現規模效益，整合品牌形象的目的，多采用連鎖加盟體系。直復營銷，在電子商務火熱之前，多指目錄銷售、電話銷售、人員直銷等形式，而現在則基本采用電子商務為主的通路形式。直復營銷，是當下顧客價值導向營銷的基礎。顧客數據庫的建立，品牌直面消費者，可對應消費需求變動而進行及時營銷策略調整，減少通路流通環節，實現渠道扁平，皆是直復營銷的利好及表征。

僅作為營銷戰略指導的營銷通路體系與市場格局便以花樣繁多，遑論不勝枚舉的零售終端業態形式，因而，目前市場上的產品，面對如此巨大的中國市場，沒有一家能夠采取單一營銷體系進行全盤復制，而面對如此眾多的選擇，則需要初入市場的投資者們擁有高度的取舍智慧，結合自身營銷資源及行業特征，借助三〇公社營銷機構專家們的外腦，予以分析與最終給抉擇。

一個適合品牌自身的渠道體系，能夠讓品牌少走二分之一的彎路，其實質上是一種渠道領域的商業模式，通過對各流通環節利益的責權分配，實現廠商顧客三者利益的最優化配置。

當然，咨詢三〇公社營銷機構的客戶中，大部分紅酒投資商囿于資金實力與風險控制等因素的考慮，在初入階段，很多考慮通過電子商務的方式進入。那么在這種直復營銷體系下，三〇公社比較傾向于企業以自建B2C平臺+大型B2B2C旗艦店+網絡分銷體系的立體方式，劃分權重，進行綜合運營。而對于此時的投資者來說，自身更著重考慮的，在于商業價值鏈的整合與構建，其網絡運營團隊的組織與分工，倉儲物流的配合，服務團隊跟進，經銷政策及網銷廣告分成模式的構建等。

有一點要說明的是，不少咨詢三〇公社營銷機構的紅酒投資商之所以選擇介入電子商務的初衷很簡單，即認為操作電子商務相對節省成本，船小好調頭，實際情況是，前期平臺基礎的搭建，相對其他線下實體通路來說，確實較為直觀與省心省力，但在后續的運營與品牌宣傳推廣過程中，要快速崛起，所需要的網絡媒體實際投入，與其項目起初預想的投入數目也相差懸殊，這一點，各位關注一下各大電商的季度媒體投放及客戶轉化率便明白其中道理。因此，做紅酒電子商務，有兩點需要注意，一個是自身的市場區隔有沒有找準，是否能夠在眾多同類網絡商城中脫穎而出，一個是要做好打持久戰的資金準備或融資計劃，有備無患，免于出師未捷身先死。