企業(yè)開展電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃 

網(wǎng)絡(luò)時代的人們在生活和消費(fèi)方式上面打上網(wǎng)絡(luò)化的烙印，人們的各種活動開始在網(wǎng)上進(jìn)行，逐漸形成現(xiàn)在具有大眾化特點(diǎn)的網(wǎng)民。網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理、動機(jī)和行為，為企業(yè)開展電子商務(wù)活動帶來機(jī)遇。作為一直從事傳統(tǒng)方式經(jīng)營的企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)發(fā)展的需要進(jìn)行逐步演進(jìn)。目前，電子商務(wù)按應(yīng)用水平及商務(wù)與電子的融合程度可分三個層次或三個階段：第一階段是，初級電子商務(wù)或商務(wù)初級電子化、網(wǎng)絡(luò)化：初步開展電子商務(wù)，主要實(shí)現(xiàn)信息流的網(wǎng)絡(luò)化，即進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，網(wǎng)上簽約洽談，網(wǎng)上營銷，網(wǎng)上收集客戶信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷等非支付型電子商務(wù)。實(shí)現(xiàn)初級經(jīng)營服務(wù)信息化。第二階段是，中級電子商務(wù)或商務(wù)中級電子化、網(wǎng)絡(luò)化：實(shí)現(xiàn)信息流與資金流的網(wǎng)絡(luò)化即實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付，實(shí)現(xiàn)支付型電子商務(wù)，以供應(yīng)鏈管理與客戶管理為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)中級經(jīng)營服務(wù)信息化。第三階段是，高級電子商務(wù)或商務(wù)高級電子化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化：開展協(xié)同電子商務(wù)，全面實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流等三流的網(wǎng)絡(luò)化：實(shí)現(xiàn)支付型電子商務(wù)與現(xiàn)代物流，網(wǎng)上訂貨與企業(yè)內(nèi)部ERP、SCM、CRM、BI結(jié)合，及時精良生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存。協(xié)同商務(wù)強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品銷售交貨、物流配送、售后服務(wù)、甚至是最后的成效評估等，都通過網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)平臺進(jìn)行，使供應(yīng)鏈上下游企業(yè)各方能夠同步作業(yè)。

國內(nèi)電子商務(wù)目前大多處于初級電子商務(wù)的層次或初級階段，部分處于中級電子商務(wù)的層次即中級階段，少數(shù)進(jìn)入高級階段，在中小企業(yè)中相當(dāng)部分沒有上網(wǎng)，沒有開展電子商務(wù)，一部分中小企業(yè)已開展初級電子商務(wù)。因此，企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)的戰(zhàn)略活動時，要先從影響電子商務(wù)戰(zhàn)略活動的各個層面的問題入手，在對問題分析的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。并對各種不同的戰(zhàn)略分別實(shí)施規(guī)劃。

一、評估影響電商戰(zhàn)略的各個層面的問題

對于影響企業(yè)開展電子商務(wù)戰(zhàn)略活動的一些問題，我們要自己分析，確定問題的主次。確定問題通常經(jīng)由三種基本的信息來源：分析企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化趨勢和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)能力和條件的演變趨勢以及經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢。對于開展電子商務(wù)的企業(yè)，要知道當(dāng)前網(wǎng)上消費(fèi)的市場態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展情況，信息技術(shù)的發(fā)展情況和對人們生活影響的情況;知道目前企業(yè)自身能否開展電子商務(wù)，包括是否具有資金和技術(shù)投資;知道投入的回報情況，在熟悉經(jīng)濟(jì)效益的情況下，進(jìn)行投資選擇。在確定問題之后，就要對問題的重要性進(jìn)行評估：將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。是市場、行業(yè)不夠成熟，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)以及物流不能同步協(xié)調(diào)作業(yè)，還是信息技術(shù)不夠安全，還是自己的資金和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、內(nèi)部信息化建設(shè)趕不上，這些都要具體分清主次先后。再就各個問題的過去、現(xiàn)在和將來等多個方面入手，分析問題的發(fā)展趨勢，全面、綜合地描述較大的問題。比如信息技術(shù)安全和監(jiān)管體制逐漸完善、市場規(guī)模、行業(yè)成熟和規(guī)范逐漸形成、企業(yè)目前傳統(tǒng)市場領(lǐng)域已經(jīng)飽和等。現(xiàn)在的電子商務(wù)僅僅是為了市場宣傳和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化價值觀念的培育，將來會注重依靠電子商務(wù)進(jìn)行整個供應(yīng)鏈的優(yōu)化組合。針對性更強(qiáng)地收集有助于做出判斷的數(shù)據(jù)，研究各個層面的問題以及它們對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，系統(tǒng)、深入地掌握戰(zhàn)略問題;從相關(guān)利益群體的角度，對戰(zhàn)略問題從正反提出假設(shè)，評定假設(shè)的重要性和可靠程度，將注意力來集中在最為重要、可靠的假設(shè)上，供制訂戰(zhàn)略時參考。提出與問題相關(guān)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：是企業(yè)的總體戰(zhàn)略還是各個經(jīng)營戰(zhàn)略，并形成發(fā)展戰(zhàn)略計劃和行動方案，以便增進(jìn)企業(yè)的效益。下面從總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃方面去具體指導(dǎo)開展電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃過程。

二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略

1、認(rèn)識和界定企業(yè)使命，確定電子商務(wù)經(jīng)營的目的和范圍，是否服從企業(yè)使命的要求。企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、應(yīng)該是怎么樣的，進(jìn)行思考和解答;界定企業(yè)使命的參考因素：歷史和文化、所有者和管理者的意圖、市場和環(huán)境的變化、資源條件、核心能力和優(yōu)勢。要進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)，根據(jù)企業(yè)的具體情況可以有不同的使命。企業(yè)的所有者和管理者歷來是為了活動最大的市場占有率或最大的股東利益或經(jīng)理價值的最大化為目的，則企業(yè)開展電子商務(wù)活動必然是為了這些目的。如果企業(yè)一直是從提高顧客的滿意入手，則電子商務(wù)活動當(dāng)然也是為了提升顧客服務(wù)增加顧客滿意。同時，確定企業(yè)的市場和資源變化情況，使之與電商活動的目的一致。

2、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)，要認(rèn)識到開展電子商務(wù)活動的那部分產(chǎn)品組合，確定各個產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，以更好的開展電子商務(wù)。因?yàn)椋瑧?zhàn)略經(jīng)營單位有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，是企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營管理單位。可采用一個專門開展電子商務(wù)的部門，或一個部門的某類產(chǎn)品，甚至某種產(chǎn)品;有的時候，可包括幾個部門、幾類產(chǎn)品。開展電子商務(wù)活動的經(jīng)營單位有自己的業(yè)務(wù)特征：他們有自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù);有共同的適宜網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的性質(zhì)和要求;掌握一定的網(wǎng)上技術(shù)資源和顧客資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動;有競爭對手;有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。企業(yè)電子商務(wù)的這個經(jīng)營單位，可以采用獨(dú)立的事業(yè)部式的組織結(jié)構(gòu)，也可以增加一個電子商務(wù)運(yùn)營部門，這個根據(jù)市場的發(fā)展和該事業(yè)單位的發(fā)展情況確定。單位經(jīng)營的可以是開發(fā)設(shè)計的新產(chǎn)品;可以是傳統(tǒng)市場的成熟產(chǎn)品或成長產(chǎn)品;還可以是全部的產(chǎn)品線和產(chǎn)品類型。該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主線可以是提升產(chǎn)品的生命周期，可以是在類別和分銷上具有相似的顧客群體。

3、基于兩種模式對電子商務(wù)的業(yè)務(wù)進(jìn)行投資組合規(guī)劃：一是基于市場增長率/市場占有率矩陣的波士頓咨詢公司模式;一種是基于市場吸引力/競爭能力的GE通用公司模式。通過波士頓咨詢公司的方法分析，要從兩個方面進(jìn)行，一是知道企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)與弱項(xiàng)業(yè)務(wù)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)是否飽和，是否有開展電子商務(wù)交易的投資發(fā)展的潛在需求以及電子商務(wù)該年的市場交易量、本企業(yè)所經(jīng)營行業(yè)的交易量及其發(fā)展趨勢如何，強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)是否使企業(yè)有資金去拓展網(wǎng)絡(luò)市場以及當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的價值趨向。再者，通過GE通用公司的方法分析，可認(rèn)識網(wǎng)上市場對本企業(yè)是否有足夠的吸引力，比如，網(wǎng)上市場的顧客群體大小，本企業(yè)所在行業(yè)的市場范圍有多大，市場規(guī)模有多大幅度的增長，效益水平如何，競爭程度如何等?同時，還從企業(yè)自身的網(wǎng)上發(fā)展能力入手，看企業(yè)是否有足夠的競爭能力，本企業(yè)的產(chǎn)品是否適宜網(wǎng)上銷售，能否適應(yīng)網(wǎng)上消費(fèi)顧客的喜歡，是否有足夠的資金和技術(shù)實(shí)力保證網(wǎng)上銷售和促進(jìn)銷售活動的開展。

4、通過網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)，是企業(yè)成長戰(zhàn)略的一種方式。具體的成長戰(zhàn)略可以是市場方面的也可以是產(chǎn)品方面的。如果是市場方面的，就是市場深入、市場開發(fā)。開展網(wǎng)上銷售活動，促使現(xiàn)有顧客通過更多渠道方便購買，增加購買次數(shù)、數(shù)量，增加購買的忠誠性;還能爭取競爭者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的顧客，吸引新顧客，增加市場占有率;在網(wǎng)絡(luò)市場內(nèi)尋找新的細(xì)分市場，比如原以企事業(yè)單位為主要客戶，在網(wǎng)絡(luò)市場上開始以家庭和個人消費(fèi)為主。在產(chǎn)品方面，就是采用產(chǎn)品開發(fā)的方式成長：在網(wǎng)絡(luò)市場提供新的產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足網(wǎng)絡(luò)市場上的不同需求或變化了的需求。滿足網(wǎng)絡(luò)市場的不同需求的顧客群體。

三、規(guī)劃電子商務(wù)活動的經(jīng)營戰(zhàn)略

1、分析電子商務(wù)活動的經(jīng)營任務(wù)。經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃始于明確任務(wù)，經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。總體戰(zhàn)略需要各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位的共同努力去實(shí)現(xiàn)，因此明確經(jīng)營任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。比如：本企業(yè)要在新經(jīng)濟(jì)時代抓住機(jī)遇，獲得市場發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提高。網(wǎng)上經(jīng)營的產(chǎn)品具有拓展市場范圍，滿足更多需求。因此，網(wǎng)上電子商務(wù)活動的經(jīng)營任務(wù)是有效地利用新的資源在總體規(guī)劃的要求下，發(fā)展和增強(qiáng)企業(yè)整體的獲取收益能力。

2、分析開展電子商務(wù)的戰(zhàn)略環(huán)境。開展電子商務(wù)活動的是網(wǎng)絡(luò)及其相關(guān)的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)極其相關(guān)的環(huán)境既可以帶來市場機(jī)會也可以帶來威脅。因此，企業(yè)要做好電子商務(wù)環(huán)境的分析和判斷，以便趨利避害。環(huán)境的內(nèi)容包括：宏觀的環(huán)境、微觀的環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境。宏觀的電子商務(wù)環(huán)境包括，網(wǎng)絡(luò)交易市場的現(xiàn)在規(guī)模、發(fā)展趨勢和市場前景、網(wǎng)上交易技術(shù)(電子支付平臺、信息安全技術(shù)、政策法規(guī))的完善。微觀的電子商務(wù)環(huán)境包括，顧客特點(diǎn)、競爭者和競爭結(jié)構(gòu)，最后是企業(yè)內(nèi)部的資源判斷，使內(nèi)部根據(jù)外部環(huán)境進(jìn)行適應(yīng)性的經(jīng)營戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略調(diào)整。

3、分析企業(yè)開展電子商務(wù)的戰(zhàn)略條件。首先，企業(yè)要明確利用網(wǎng)上機(jī)會所需要的內(nèi)部能力及其構(gòu)成，分析企業(yè)現(xiàn)有能力的現(xiàn)狀，是否能投入資源開展網(wǎng)上銷售活動。其次，進(jìn)行戰(zhàn)略評價和制定措施：制定了優(yōu)勢和弱勢之后，企業(yè)依據(jù)提供的現(xiàn)有能力與所需要開展電子商務(wù)的能力數(shù)據(jù)，可在績效/重要性矩陣中找到相應(yīng)的位置，發(fā)現(xiàn)不足。同時，根據(jù)所需要能力的要求分別采取措施，積極改善現(xiàn)狀。如果現(xiàn)有能力高，開展電子商務(wù)所需要的能力也高，則保持高績效;現(xiàn)有的能力低，開展電子商務(wù)所需的能力高，則要傾注全力注重這方面的能力。對于開展網(wǎng)上銷售活動的企業(yè)，關(guān)鍵是用好網(wǎng)上的機(jī)會，發(fā)展企業(yè)。開發(fā)信息技術(shù)和安全交易技術(shù)，不是企業(yè)從事網(wǎng)上銷售活動的初衷。這方面的能力低，在所難免。采取網(wǎng)上技術(shù)外包的模式是必須的。如果企業(yè)在促進(jìn)銷售和產(chǎn)品品牌方面的實(shí)力強(qiáng)，就應(yīng)該著重進(jìn)行這方面的活動。

4、企業(yè)開展電子商務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。 開展電子商務(wù)的企業(yè)通過分析戰(zhàn)略環(huán)境和條件以后，通過了解網(wǎng)絡(luò)交易市場的機(jī)會、威脅和自己的優(yōu)勢、弱點(diǎn)以后，企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定的經(jīng)營目標(biāo)。制定和實(shí)施經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃，要以具體的目標(biāo)為依據(jù)。制定目標(biāo)要注意：要有層次性，卻分清主次、因果和輕重關(guān)系，比如電子商務(wù)活動并不是輕易獲得成功的，是想獲得快速的市場業(yè)績還是想獲得逐步穩(wěn)定的發(fā)展和最大的利潤率;企業(yè)銷售業(yè)績的好壞，是由于企業(yè)產(chǎn)品還是顧客對網(wǎng)上交易誠信的顧及，還是對企業(yè)外包活動的不滿意如配送環(huán)節(jié);開展電子商務(wù)活動的企業(yè)是注重獲得經(jīng)濟(jì)效益還是社會效益等;同時，要注意目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致，避免沖突。比如要通過注重誠信建立獲取長期發(fā)展，而不是矛盾的心態(tài);目標(biāo)要明確化，如年前實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易收益增長10%或增加會員15%或增加顧客回應(yīng)5%或顧客光顧頻繁增加10%等。

5、根據(jù)分析，確定電子商務(wù)活動的競爭戰(zhàn)略。可采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，它是指一個企業(yè)以力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的目標(biāo)，要求電子商務(wù)企業(yè)具有：通暢的融資渠道、工藝精簡、產(chǎn)品分銷成本低以及高效的工作和管理等;還可采取差異化戰(zhàn)略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，主要依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等方面，與競爭者相比有獨(dú)特之處;也可采取集中化戰(zhàn)略：把目標(biāo)放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差異化，建立優(yōu)勢。一般適用于適應(yīng)快速市場變動、能滿足個性化需求的中小企業(yè)。企業(yè)可通過在電子商務(wù)中獲得的渠道成本減少的優(yōu)勢、開展促進(jìn)銷售和廣告活動的成本降低的優(yōu)勢、高效的現(xiàn)代化配送環(huán)節(jié)、減少工資成本的優(yōu)勢等實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過成本的競爭優(yōu)勢獲取電子商務(wù)的成功。企業(yè)還可以在新產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、特征、款式和服務(wù)(如個性化的設(shè)計與定制服務(wù)、售中的網(wǎng)上體驗(yàn)服務(wù)、售后的退換和培訓(xùn)、裝修等保證服務(wù)、產(chǎn)品款式新穎時尚)等方面，取得差異化的競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)能力有限或企業(yè)經(jīng)營的范圍窄或企業(yè)在某幾個產(chǎn)品上有電子商務(wù)的優(yōu)勢或產(chǎn)品適用的范圍小等，可以在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，建立競爭優(yōu)勢。比如，現(xiàn)在網(wǎng)上銷售的解酒藥和其他高科技產(chǎn)品。

6、最后，電子商務(wù)的企業(yè)形成戰(zhàn)略計劃。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)，比如：一個電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營單位擬用團(tuán)購這樣的差別化戰(zhàn)略指導(dǎo)經(jīng)營，就要根據(jù)這一戰(zhàn)略的特殊要求，考慮和采取相應(yīng)的措施。因?yàn)閳F(tuán)購不同于我們習(xí)慣的個體消費(fèi)和組織消費(fèi)，更不同于網(wǎng)上貿(mào)易活動。企業(yè)要規(guī)劃好團(tuán)購的具體要求。進(jìn)行團(tuán)購的組織、管理、實(shí)施以及購后的評價，發(fā)揮大眾團(tuán)體的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的效應(yīng)。