危險(xiǎn)的博弈：“透支”王老吉

畢竟這些產(chǎn)品都打著王老吉的商標(biāo)，長遠(yuǎn)來看，如果在產(chǎn)品定位、渠道和廣告等方面越來越靠近，則對加多寶和廣藥都會(huì)有影響，尤其是加多寶，市場空間可能越來越小。“我不大認(rèn)同這種缺規(guī)劃性的品牌延伸，有透支品牌的風(fēng)險(xiǎn)。”李志起認(rèn)為。

盡管王老吉商標(biāo)仲裁案延期至5月裁決，但雙方當(dāng)事人一點(diǎn)也沒閑著。近日，紅罐王老吉涼茶經(jīng)營者加多寶集團(tuán)傳出即將全國鋪貨紅色瓶裝王老吉的消息，而“王老吉”商標(biāo)的所有者廣州醫(yī)藥集團(tuán)（下稱“廣藥集團(tuán)”）更是技高一籌，即將推出“健字號(hào)”的金色罐裝王老吉牌絞股藍(lán)飲料。

由于王老吉品牌本身蘊(yùn)涵千億元的巨大價(jià)值，王老吉商標(biāo)爭奪案注定是一場持久戰(zhàn)，而且雙方最終的戰(zhàn)場不是在法庭而是在市場，誰能在市場上笑到最后誰才是真正的贏家。

與以往廣藥集團(tuán)授權(quán)廣糧集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營王老吉營養(yǎng)飲品不同，這一次市場對王老吉新品類給予了很大的關(guān)注，亦伴隨著極大的爭議。看好者認(rèn)為廣藥集團(tuán)這是在進(jìn)行高明的品牌升級(jí)，運(yùn)作得好就拓寬了中式飲料的市場空間；而看衰者則認(rèn)為廣藥集團(tuán)這是在透支品牌，金罐王老吉的市場運(yùn)作蘊(yùn)涵極大的風(fēng)險(xiǎn)。

廣藥出產(chǎn)金罐王老吉

“這一次廣藥集團(tuán)不是在跟風(fēng)，而是王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中博弈的一種手段，方向上是對王老吉品牌進(jìn)行升級(jí)，用王老吉新品逐漸覆蓋掉原來的（紅罐）王老吉。”針對廣藥集團(tuán)即將推出的金罐王老吉絞股藍(lán)飲料，北京圣雄品牌營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武如是認(rèn)為。

絞股藍(lán)是名貴中藥材，與加多寶紅罐王老吉涼茶“降火”和“預(yù)防上火”的功能主訴不同，金罐王老吉牌絞股藍(lán)飲料除了具備降火功能以外，更是具備“降脂”和“提高免疫力”的功能。“在產(chǎn)品定位上，金罐王老吉是健字號(hào)的健康飲品，不僅與食字號(hào)的紅罐王老吉有著本質(zhì)差異，而且在功能上完全超越了紅罐王老吉。”鄒文武告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》。

據(jù)廣藥集團(tuán)市場部人士透露，絞股藍(lán)飲料其實(shí)并非新品，此前這一產(chǎn)品一直冠以廣藥集團(tuán)另外一個(gè)中國馳名商標(biāo)“白云山”品牌，由廣藥集團(tuán)與李嘉誠合資的白云山和黃中藥有限公司（下稱“白云山和黃”）生產(chǎn)和運(yùn)營，但銷售一直沒有放量。

去年3月，廣藥集團(tuán)正式啟動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部大健康產(chǎn)業(yè)一體化運(yùn)作，將白云山和黃的白云山?jīng)霾琛⑸褶r(nóng)酒等非藥品業(yè)務(wù)的總代理權(quán)交由廣藥集團(tuán)另外一家合資公司王老吉藥業(yè)運(yùn)作。去年8月始，廣藥集團(tuán)內(nèi)部籌建王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，同時(shí)不斷對王老吉商標(biāo)進(jìn)行新的授權(quán)，白云山和黃生產(chǎn)的絞股藍(lán)飲料也拿到了王老吉商標(biāo)的授權(quán)，并準(zhǔn)備換品牌和改包裝的工作。

而到了今年3月，廣藥集團(tuán)運(yùn)作大健康產(chǎn)業(yè)的唯一平臺(tái)——王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司終于組建完畢，負(fù)責(zé)人為廣州藥業(yè)總經(jīng)理吳長海。據(jù)廣藥集團(tuán)介紹，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司旨在整合集團(tuán)內(nèi)部品牌資源，以王老吉品牌為立足點(diǎn)，大力發(fā)展包括飲料、食品、養(yǎng)生酒、藥妝、運(yùn)動(dòng)器械等在內(nèi)的大健康品類。

今年3月3日，在河北省石家莊西美酒店多功能廳，金罐王老吉啟動(dòng)河北省經(jīng)銷商洽談會(huì)。洽談會(huì)前期篩選出50家對王老吉三款產(chǎn)品有興趣的經(jīng)銷商，然而出人意料的是，到會(huì)經(jīng)銷商達(dá)150家之多，當(dāng)天現(xiàn)場簽約經(jīng)銷商達(dá)30多家，場面異常火爆。

隨著金罐王老吉全國首秀的上演，金罐王老吉的總代理商佳吉公司開始進(jìn)入業(yè)界視野。廣州紅盾信息網(wǎng)的工商注冊信息顯示，注冊號(hào)為440111000313407的“廣州佳吉飲料有限公司”，其實(shí)是一家剛成立不久的公司，其成立日期為2011年8月8日，核準(zhǔn)日期是今年1月16日。注冊資金100萬元，法定代表人張光輝，占股權(quán)比例80%，股東為張露，占股權(quán)比例20%。

佳吉公司與廣藥集團(tuán)究竟是何關(guān)系，截至記者發(fā)稿時(shí)，未能獲得答案。但佳吉公司運(yùn)作金罐王老吉卻完全拷貝了此前王老吉涼茶的手法——王老吉涼茶一直以來都是紅色罐裝和綠色盒裝，而佳吉推出的絞股藍(lán)飲料則是金色罐裝和紅色盒裝。在價(jià)格上，金罐王老吉16罐裝，零售價(jià)為80元/箱，紅盒王老吉12盒裝零售價(jià)為38元/箱，符合目前大眾饋贈(zèng)品60元~100元的價(jià)格帶。

在市場布局上，佳吉公司營銷總監(jiān)王峰華介紹，前期以華中和華北作為主戰(zhàn)場，僅僅抓住饋贈(zèng)禮品市場，大舉進(jìn)軍縣鄉(xiāng)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行禮品屬性的開發(fā)引導(dǎo)；針對北方市場消費(fèi)基礎(chǔ)弱的特點(diǎn)，開拓禮品市場，借助禮品消費(fèi)引導(dǎo)快速打開銷售局面。

誰是贏家？

一直以來，無論是紅罐還是綠盒，消費(fèi)者幾乎已將王老吉與涼茶之間畫上了等號(hào)。在王老吉商標(biāo)未申請中國馳名商標(biāo)前，甚至曾被豬飼料廠家搶注過，但都沒有影響王老吉品牌作為涼茶品牌在消費(fèi)者心中的地位。

而如今，王老吉商標(biāo)被不斷延伸到大健康領(lǐng)域，目前既有紅罐、綠盒及紅色瓶裝涼茶，又有金罐及紅盒健康飲料，甚至還有綠豆爽和固元粥健康食品，假以時(shí)日，甚至有可能出現(xiàn)王老吉牌化妝品和運(yùn)動(dòng)器械。

在王老吉品牌“混戰(zhàn)”的趨勢下，紅罐王老吉何去何從？消費(fèi)者能否接受這種品牌延伸？

對此，北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起告訴本報(bào)記者，盡管王老吉品牌不斷延伸和金罐王老吉推出，但由于產(chǎn)品定位不一、價(jià)格不一、渠道不一，短期內(nèi)不會(huì)對加多寶生產(chǎn)經(jīng)營的紅罐王老吉造成影響。“紅罐王老吉160億元的體量已經(jīng)在那里，短期內(nèi)誰也超越不了。”

但畢竟這些產(chǎn)品都打著王老吉的商標(biāo)，長遠(yuǎn)來看，如果在產(chǎn)品定位、渠道和廣告等方面越來越靠近，則對加多寶和廣藥都會(huì)有影響，尤其是加多寶，市場空間可能越來越小。“我不大認(rèn)同這種缺規(guī)劃性的品牌延伸，有透支品牌的風(fēng)險(xiǎn)。”李志起認(rèn)為。

“對于廣藥而言，商標(biāo)很難拿回來，就算拿回來了，市場上的資源一時(shí)也不能歸攏，所以現(xiàn)在的延伸是最適合的，做得好與不好倒在其次了。”在鄒文武看來，廣藥的品牌延伸是明智之舉，如果能將品牌升級(jí)鎖定在健康飲品的品類，投入大的市場資源，則有望突破王老吉只是涼茶品牌的限制，做大中式飲料的市場空間。

本報(bào)獲悉，加多寶目前正在加快紅色瓶裝王老吉的全國鋪貨，另外，紅罐王老吉也在春節(jié)前后完成了大變身，淡化王老吉涼茶始祖的內(nèi)涵，強(qiáng)化加多寶出品。

快消行業(yè)的核心資源是經(jīng)銷商，現(xiàn)在市場上已存在多個(gè)王老吉品類，飲料類經(jīng)銷商如何取舍也是個(gè)難題。

“無論最后的經(jīng)營者是誰，王老吉品牌往下如何經(jīng)營都是一個(gè)大挑戰(zhàn)。”李志起強(qiáng)調(diào)。

鄒文武認(rèn)為，最理想的結(jié)局是，加多寶和廣藥集團(tuán)聯(lián)手把王老吉品牌繼續(xù)做大，整體做大中式飲料市場，打造一個(gè)中國的“可口可樂”，“這比商標(biāo)爭奪本身更有意義。”