從產品定位中尋找營銷前線

談到產品定位，則不得不談的問題是：營銷前線在哪里？解決這個問題，需要我們重新回顧產品策劃的整個流程，希望從中能找尋到解決問題的答案

一直以來都想凈下心仔細研讀金老師滌源兄的《解讀營銷系列》，怎奈俗務纏身。如今有了機會，滌源兄確收官了,不能不說這是一個遺憾。我很喜歡其中演進圖譜系列的幾篇，不過等以后滌源兄的書出來再補上吧。

后來看了滌源兄對王兄的博評，讓我想起了王兄是我初來此地認識的第二個人，第一個是郭振剛郭兄，不過最近不怎么見了，許是忙吧。

王兄是研究定位、運用定位非常嫻熟的招商專家，尤其是他對定位問題的研究以及內中諸多觀點讓我非常受益，剛才看到了關于他的評論，有感而發想到定位，也想就這個問題談一談自己的觀點。

——題解

定位是最近幾年在中國市場和理論界比較流行的觀念，流行到我認識的很多“泥腿子莊家”，在諸多的營銷觀念和術語中，不識其他，只識定位。可見，定位已經影響了很多人，尤其是產品策劃，甚至在一段時間，首要問題解決的不是“市場調研和分析”，而是定位。

艾里斯和杰克特勞特提出定位理論，在很大程度上對營銷界是一個沖擊，當然了是個有益的沖擊。定位的這個位置很關鍵，如果你沒有找到這個位置，那么你后來要做的很多事情就會出現偏差，甚至走向死亡。在我看來，定位是很重要，重要到你的產品能不能生存下去，這不是夸張。但，定位，要定在哪？哪才是適合你的位置？

產品定位要解決的問題可以籠統的歸納為：產品的個性、形象和價值。這一組東西最終構成了產品的核心利益點，也就是所謂的“消費者如何理解你的產品”。其實，定位是整個產品概念塑造的第二部分，前有市場調研，后有概念提煉，缺一不可。

而談到產品定位，則不得不談的問題是：營銷前線在哪里？解決這個問題，需要我們重新回顧產品策劃的整個流程，希望從中能找尋到解決問題的答案。

任何一個產品策劃，首先的一步是市調分析，尤其在今天的市場環境下，消費需求呈多元化發展、品牌忠誠度偏低加之信息多層級泛濫，產品進入市場沒有科學的調研和分析結果，很容易走向彎路，甚至思路。那么，市調倒是調什么？

一般來說，無外乎：環境、需求、消費特點、目標群體分布、競爭狀態、主要對手分析等等這些，一份完整的、標版式的調研內容在網上隨處可查。我想重點說的是：需求調研。因為，這是解決“營銷前線”的關鍵。

需求的重要性，自不必說。產品策劃的主題是研究需求、把握需求并最終滿足需求的過程。多年以來，我一直主張把市調的重點放在需求了解上，這是因為：產品要賣給誰，是關鍵；在哪賣，是次關鍵。你要賣給誰，你就去研究誰，這是必然，更是理所當然。市場有多少家藥房，每一個藥房是什么狀態等等這些問題，不是產品入市的關鍵，應該說：這些是常識，不是知識。

研究需求，把握需求是因為產品定位的所有工作都是圍繞需求開展的。其中，產品定位的第一層工作是解決：我要賣給誰，這是目標消費群體的尋找；第二層工作是解決：他們想買什么樣的，這是消費需求的把握；第三層工作是解決：他們現在滿足嗎，這是消費需求的分析；第四層工作是解決：我要怎么賣才能比別人更好，這是所謂的USP。所謂“市場細分”，以定位的角度來看，是同一個共性需求的不同特性展現，而關鍵是你能否提出一個比現有人更好的滿足特性的觀念和主張，這就是市場細分的定位。

研究了這些之后，剩下的工作就是概念提煉、產品價值展現，以及后面的文字、影視延伸等等。

我們來觀察整個過程，其中有一條是核心：我們始終是以需求為中心解決問題的。調研在研究需求、定位在滿足需求，策劃在完善需求。以至于有人說“中國的醫藥策劃是以創意為中心的”，這話放在五年前是成立的，但是五年后的今天，中國的醫藥策劃應該是以“需求”為中心的，更深層次的含義是：以研究消費者心智為中心。

為什么研究消費者的心智？難道渠道、模式、創意等等都不重要嗎？重要，只是與需求比起來，這些都是次重要！為什么？還回到剛才我們的問題上來：產品賣給誰，賣給目標消費群體，賣給對產品有需求的人。你要研究誰，自然是研究這些人。進而，營銷的前線在哪里？在消費者的心智上，定位是什么？就是在消費者的心中找一個位置。市場是哪？市場其實就是需求，就是消費者的心。

這是核心。

任何一種營銷模式的成與敗，前提是對消費者心智的把握、理解和運用。會議營銷在一段時間內為什么無往不利？就是因為它掌握了消費群體“盲從”的心態，用氣氛、現身說法等手段，結合一部分沖動消費的觀念，一舉成功。

所以說，營銷的前線不是在渠道、藥房或者是商超，是在消費者的心中。打得贏不是打對手的產品，是它的觀念，如七喜的“非可樂”、厚德蜂膠的“專用蜂膠”；守得住，不是守渠道，是守護你在消費者心中的位置。安利、玫琳凱沒有渠道、沒有陣地，為什么依然成功？是靠人與人之間的信任。

競爭的最高境界不是跟蹤和模仿，而是強調對立！這個對立體現在哪？就體現在你的產品的觀念里，體現在你對消費者需求的把握程度里。

這會兒，我想到了王老師亮兄的招商定位。著眼于代理商的研究和著眼于消費者需求的研究并將其完善城系統性的招商策略，我認為在一定程度上是有區別的。對比來看，研究代理商與研究臨床的大夫有很多相似的地方，我們只要把大夫搞定了，產品的銷量就自然起來了，同樣我們是不是把代理商搞定了，產品的銷量也能起來了呢？我看未必，區別在于：大夫是有話語權的，這種話語權可以營銷消費者的行為和觀念，而代理商沒有也影響不了。

“定位突破理論”突破的是什么？這個問題與王兄共勉。

從產品定位談起，是一個非常有意義的話題，因為它可以引申出許多的重要環節，這些環節上的觀念應該會營銷我們對正統營銷的認識，我認為是有益的。今天，我們把產品擺在了一個很高的位置上，是因為競爭的激烈和白熱化，使產品在主客觀的突破上全部陷入了困境。我們也許試圖從產品中尋找突破口，這是個方向，但是路子走的不對。從產品中尋找觀念和需求的突破口，也許是我們避開激烈競爭的一個方法，當然了也只是也許。

市場是不是可以無限的細分從而讓我們抓住僅有的幾個可憐的需求？

消費觀念是不是可以無限的擴展而沒有邊界

定位，是不是用以滿足需求的核心？

策劃，能不能在血雨腥風的紅海中為產品找到方向？

我們這些人，能不能最終或者永遠的站在營銷的最前線？