產品大規模定制的取經之路

企業在經營的過程中往往面臨一個兩難問題的選擇，既“企業到底是先要規模還是先要利潤”。如果強調規模，那么就要揮舞價格的屠刀，奮力拼殺，結果卻是企業經營成了體力活，光出力不掙錢，而且最終還要看誰耗的起，行業的競爭結局往往成了“剩者為王”。另一方面，如果強調企業的利潤，提高價格，那么市場份額日漸萎縮，市場份額逐漸為競爭對手的低價策略所搶奪，甚至有可能被逐漸擠出市場的危險。

難道真就沒有一種既強調利潤又能創造市場規模的營銷模式么？答案是否定的。在當今經濟大背景條件下，國內企業如能實行“大規模的定制”的模式，則企業既能實現規模的快速擴張，又可同時獲取遠高于同行業競品的利潤。

一、大規模定制模式是企業發展的必然選擇

**產品嚴重過剩，消費者需求千奇百怪，細分市場越來越多且越來越窄，此時的消費者已經不再為買不到自己想要的東西而發愁，但卻面臨如何的與眾不同，如何的標新立異，如何能找到適合自己的產品而苦惱。在這種**大背景和需求的前提下，企業該如何應對，怎樣才能既滿足每一個消費者的個性化定制需求以獲取額外利潤，又能滿足企業生產規模降低成本需要的“大規模定制”模式就成為無數企業既愛又恨的話題。

從當前市場環境看，既有犧牲數量定位高端攫取超額利潤的銷售模式，如汽車行業的奔馳寶馬、皮包行業的LV、服裝行業的范思哲、日化行業的歐萊雅等等，又有定位于以低價格甚至超低價格銷售，企圖消滅競爭對手，以超級規模支撐企業發展的銷售模式，如家用電器界的格蘭仕、零售業中沃爾瑪等等。有趣的是這兩種模式都在業界呼風喚雨，縱橫捭闔，而日子最難過的莫過于那些既沒有超額的銷售利潤又沒有足夠的市場規模作為支撐的企業，這些企業若走價格“上天”之路是遙不可及，若走價格“貼地”之術自身又難以承受。這部分企業將何去何從？幾乎所有的人都知道這些既沒有品牌優勢，有沒有規模優勢的企業需要走差異化的路線，但差異化絕非一個產品的差異化定位，也非渠道的差異化布局，而是建立在企業和消費者之間這條價值鏈條所有環節的差異化，也即這部分企業要解決的問題是既要有足夠的利潤又要足夠的規模，這樣，在當前產品過剩時代條件下，基于消費者需求基礎上的大規模定制的運營模式將成為企業必然的選擇。

二、“一半是海水，一半是火焰”，企業大規模定制的難言之隱

并不是國內諸多企業沒有認識到這種趨勢，相反所有的企業都恨不能立即投身到這個行業中去以此賺取超額利潤，但大多數企業面臨的難題是倘若走定制化之路，固然可以帶來可觀的利潤，但從目前諸多高端產品領域看，有三道坎需要去面對。一是品牌歷史沉淀和積累，二是為品牌訴求的大規模宣傳費用投入，三是消費者的規模需求。這三關過不了，即使采用這種營銷模式也是自尋死路。倘若走規模化生產之路，勢必又要沉陷于價格戰的泥潭而游走在“刀鋒般”的利潤邊緣，甚至無利可圖。這樣，企業又再次面臨本文之初提到的困惑無數企業家的命題，“是要規模還是要利潤”？

倘若在過去的經濟環境，這幾乎是不可能完成的任務，因為要想提高利潤勢必要有足夠的價格空間，而按照經濟學規律，價格的提升勢必又帶來銷售數量的減少，怎么可能做到既有豐厚的利潤回報同時還有可觀的銷售規模？這是企業大規模定制化面臨的第一個關于企業營銷戰略模式選擇的難題。

其次，因為產品定制化本身需要企業對消費者需求及時的響應，而消費者的需求是千變萬化并難以琢磨的，甚至在某些領域會出現單件品定制的情況，比如名人服裝品、首飾品等等，這就為企業的快速響應提出了難題。當然單純從價格角度來考慮，也許這單件產品收益不菲，但從企業規模化生產角度來說，企業因追求單品的超額利潤而喪失在同等時間內因規模化生產所帶來的巨大機會成本的損失卻是難以估計的。因為，在當今浩如煙海的產品序列中，倘若沒有規模，那么市場的投入、市場在消費者心目中的影響力有可能將逐漸喪失！所以，如何能將客戶需求標準化，如何能將產品標準化將成為企業大規模定制的前提。

最后，產品大規模定制化對企業自身的運營帶來新的沖擊和挑戰。如果說過去的營銷模式大都是建立在以企業自身所銷售產品的基礎上的話，那么基于大規模定制基礎上的運營模式則是真真切切建立在以“客戶需求”為導向的營銷模式。在這種模式下，從客戶需求采集獲取開始，直到客戶的購買和服務過程中都是基于“讓客戶滿意”的銷售理念。這種新的理念是和傳統單純依靠企業生產什么就銷售什么的理念，以及常規的被動式客戶服務都截然不同，這需要企業從研發、制造、銷售、服務諸多環節的強大供應鏈體系作為大規模定制模式的基礎。

解決不了這個問題，大規模定制這種營銷模式仍然是“水中月，鏡中花”遙不可及。

三、“不是學不了，而是不想學”，大規模定制的要素和策略

有種觀點，意思是說大規模定制是學不了的，如果大規模定制已經成為某個企業核心競爭力的話，那么該企業的這種模式是很難以復制的，比如電腦行業的戴爾，其運營模式就是先從客戶那里得到訂單，而該訂單是特意為客戶依據自己喜好和特殊需求而設計的，用戶從訂單目錄中選擇完畢也就完成了其個性化的定制。然后四面八方的訂單匯集在一起統一下達到生產部門，達到按需生產的目的。所以戴爾宣稱自己為零庫存，而且也為企業節約大量的周轉資金。

其他企業學不了的是戴爾的模式，而所謂戴爾模式的本質其實就是“大規模定制”的應用，戴爾模式只能屬于戴爾，而基于這種模式背后所映射的“大規模定制”原理卻是有跡可循的，若單純從銷售角度管窺，筆者提煉有以下五個要點需引起有關企業的關注：