喬春洋：松下公司的品牌國際化戰略
喬春洋：松下公司的品牌國際化戰略
松下自1918年創業以來，經過半個多世紀的發展，經營范圍幾乎囊括所有的家電產品，已形成世界級知名品牌。松下在全球45個國家和地區設有228家企業，其中132家在亞洲地區。在全球范圍內從事銷售的企業有49家，其中在中國有4家。
松下在品牌國際化戰略中，始終保持清醒的意識，即要在世界各地的分公司或子公司內推行該公司創始人松下幸之助的經營理念，倡導自來水哲學，面對大眾市場，為廣大消費者創造價值。無論在哪一個國家，其基本方針都保持一致性，貫徹6條基本方針：①開展受到該國消費者歡迎的事業；②在開展國際業務之際，遵守該國的方針政策，同時也努力使該國的員工理解松下公司的經營理念和經營方針；③在全球積極進行技術轉移，進行積極的技術交流；④在品質、性能、成本等方面，向顧客提供更高的價值；⑤在實踐自主經營的基礎上；自己解決持續發展資金問題；⑥和當地員工一起經營，積極錄用當地員工、培養本土化的管理人才。
在品牌國際化戰略的實施過程中，品牌管理始終是松下的一個重要課題。松下的品牌商標發展沿革可以概述為：1926年，創建National品牌，并進行商標注冊（當時松下幸之助有國際化的意識，曾想把品牌名稱改為International）；1926年首次使用Panasonic品牌，對美國市場出口帶有高保真揚聲器的收音機；1961年Panasonic正式在美國市場注冊使用；1971年推出Technics商標，主要針對歐洲市場出口高級音響；1974年，追加Guasar商標，當時并購摩托羅拉公司的電視機部門，使用了原摩托羅拉公司的品牌出口。
可以看到，在松下的品牌發展史上，曾經使用了兩大基本品牌：National和Panasonic。20世紀60年代以后，松下向海外出口的產品中，白色家電統一采用National，黑色家電則采用Panasonic的新品牌。到了1961年，松下決定在美國銷售的所有產品都統一采用Panasonic商標，以突出本企業的品牌。而在其他國家和地區National品牌商標仍然繼續使用著。
近年來，隨著國際競爭的加劇，松下決定對旗下業務和經營策略作了一系列的重大調整。2003年4月中旬，松下正式對外宣布海外市場放棄National商標，集中精力打造Panasonic品牌。松下認為，Panasonic品牌自1961年面向北美洲使用以來，品牌價值在國內和海外得到了很大的提高，這次改革把Panasonic定位為全球性的品牌，旨在提高全球市場競爭力和品牌價值。由于在日本國內，使用National和Panasonic兩種商標的松下產品各占半壁江山，因此松下決定在日本國內繼續使用National商標。
松下在國際市場上使用單一品牌的策略，不僅是為了壓縮其經營成本，加強品牌管理，同時也是為了提高其品牌價值，強化其品牌知名度，重塑全球品牌形象，鞏固其在國際市場中的競爭地位的一個重要舉措。
