從銷售渠道上來說，國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)都很努力，但品牌部分的理念缺乏，大多數(shù)人都會(huì)做品牌高度認(rèn)知，因?yàn)橹灰獣?huì)花錢打廣告就行了，可是很少有會(huì)做品牌理念凝結(jié)的。你的品牌高度認(rèn)知大家都知道，但情感依賴性差，也就是說，訴求語言和一貫性的情感凝結(jié)到底該落到哪兒都不清楚。

從根本上講，中國(guó)的品牌做不起來，不是因?yàn)槿鄙僬J(rèn)知，而是因?yàn)槿鄙倮砟睢?/p>

中國(guó)的品牌哪個(gè)消費(fèi)者不知道？

大家都耳熟能詳，但是為什么做著做著就打起價(jià)格戰(zhàn)了？因?yàn)榇蠹依砟钊笔В荚谡J(rèn)知上打轉(zhuǎn)，今天換一件衣服，明天換一個(gè)名字，忙得不亦樂乎。

這種在同等概念下互相比著讓消費(fèi)者選擇的事兒做起來太辛苦了，你累，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手累，消費(fèi)者更累，何苦呢？

舉一個(gè)例子，幾個(gè)帥哥只是由于長(zhǎng)得好看讓別人去選擇，這就太難定奪了。所以，我們必須要增加內(nèi)涵，也就是要增加理念。

那么，什么是理念呢？

比如說，你成了一個(gè)博士，不是說你只是換了一件衣服，戴上了一副眼鏡就成博士了，而是你的氣質(zhì)發(fā)生了改變，你的談吐、審美趣味和行為也隨之發(fā)生了改變。理念帶動(dòng)了很多東西的改變。這種概念可以讓別人在選擇你的時(shí)候，增加除產(chǎn)品以外的其他的不同砝碼。

所以說，營(yíng)銷理念的改變可以帶動(dòng)很多銷售行為也隨之發(fā)生改變。如果你沒有理念，只是從識(shí)別上帶動(dòng)，覺得戴上一副眼鏡就變成博士了，那是不可能的。

比如說年份酒，這是一個(gè)產(chǎn)品概念，說明產(chǎn)品歷史悠久。如果你的品牌已經(jīng)有了情感價(jià)值，你就不用傳達(dá)。別人傳達(dá)一個(gè)80年的概念，你就等著他做，等他做起來的時(shí)候，你就說我也有80年的，大家肯定都跑過來買你的，因?yàn)槟闫放频那楦袃r(jià)值已經(jīng)很到位了。

大家覺得是不是這個(gè)理？

我們一定要記住，產(chǎn)品理念是打破不了品牌理念的。

比如說“水井坊，真正的酒”，“中國(guó)白酒第一坊”，這些都是認(rèn)知性的訴求，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，這樣做是合理的，但是不能長(zhǎng)久。否則，消費(fèi)者會(huì)感到疲倦和厭煩，我已經(jīng)知道你是“中國(guó)白酒第一坊”，接下來你就說說你“白酒第一坊”有什么特點(diǎn)吧。

這才是消費(fèi)者的真正內(nèi)心需求，所以水井坊的后續(xù)訴求必須跟上。

做理念凝結(jié)的時(shí)候，還要注意一個(gè)問題，那就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)不能作為品牌理念的凝結(jié)。“國(guó)窖1573”宣傳的其實(shí)是賣點(diǎn)，它的“釣魚臺(tái)國(guó)賓館特供酒”、“中國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)級(jí)品鑒酒”，這些產(chǎn)品以外加上的一些利益，就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而不是產(chǎn)品的概念，也不能作為一種品牌訴求；可以用來促進(jìn)產(chǎn)品銷量，但不能做品牌凝結(jié)。

品牌凝結(jié)是一生要用的，而賣點(diǎn)是要不斷改變的。

比如，你的產(chǎn)品是A利益，A利益是消費(fèi)者要接受的直接利益。這個(gè)時(shí)候，你在包裝上告訴消費(fèi)者你的其他利益，而這個(gè)其他利益和這個(gè)產(chǎn)品的利益根本就不相關(guān)，但可以影響消費(fèi)者的決策。

這就是促銷利益。

促銷利益不能長(zhǎng)期維持產(chǎn)品的市場(chǎng)接受，它是短期的促進(jìn)行為。這種行為是輔助品牌建立的，而不是品牌的核心理念。

任何一種產(chǎn)品都應(yīng)該有它的品牌概念，其實(shí)品牌名稱啊、訴求啊什么的都應(yīng)該圍繞概念來做宣傳。