常見品牌組合戰(zhàn)略3+1形態(tài)

當企業(yè)有延長產(chǎn)品線和多元化發(fā)展需要時，品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃往往能夠影響甚至決定未來發(fā)展戰(zhàn)略的成敗。 品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃的適當，能夠很好的發(fā)揮企業(yè)原有主力品牌的邊際效應(yīng)，節(jié)省新產(chǎn)品推廣的成本，但如果規(guī)劃失當，也很可能會造成消費者對原主力品牌的心智認知分散，失去了原主力品牌的消費者忠誠度。

舉幾個例子：

例如，娃哈哈從兒童飲料延伸到純凈水，使用了相同的娃哈哈品牌成功地幫助娃哈哈純凈水快速推進市場，并使娃哈哈純凈水成為中國純凈水市場的主力軍之一。但娃哈哈開發(fā)童裝市場，卻沒能延續(xù)娃哈哈的神話，娃哈哈在童裝市場鎩羽而歸。當年的空調(diào)三劍客之一的春蘭空調(diào)，本來已經(jīng)成為中國空調(diào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，后來多元化開發(fā)了春蘭摩托和春蘭汽車，這三種產(chǎn)品在消費者心目中的技術(shù)層級完全不是一個等級的，春蘭良好的品牌形象并沒能被順利移植到摩托和汽車產(chǎn)品上，而春蘭品牌也因消費者的認知模糊而逐漸失去了曾經(jīng)的輝煌。三九藥業(yè)作為我國醫(yī)藥界的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，也曾多元化發(fā)展了啤酒產(chǎn)品，啤酒本身并不是技術(shù)含量很高的行業(yè)，如果只是單純地發(fā)展啤酒產(chǎn)品，另外做一個啤酒品牌也未嘗不可，但錯就

錯在三九藥業(yè)把啤酒的品牌命名為三九啤酒，這款啤酒還沒喝就已經(jīng)聞到濃濃的藥味，試問誰還敢喝？試想，如果寶潔當初把品客薯片命名為飄柔薯片或佳潔仕薯片，還有人敢吃嗎？

筆者根據(jù)多年來對品牌的研究和管理經(jīng)驗，把國內(nèi)外各種行業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)形式和管理模式進行了整理，通過分析發(fā)現(xiàn)了幾種基礎(chǔ)的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)，并把這幾種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)的應(yīng)用基礎(chǔ)和優(yōu)缺點做了分析，希望能給企業(yè)和品牌研究者一點參考。

形態(tài)一：兄弟姐妹式（或叫品牌獨立式）

采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏等。其特點是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌通常使用不同的品牌名稱，或者企業(yè)品牌同初創(chuàng)產(chǎn)品的品牌名稱相同，但隨著企業(yè)產(chǎn)品線的延長和多元化發(fā)展，延伸產(chǎn)品的品牌名稱同企業(yè)品牌使用不同品牌名稱，例如可口可樂和百事可樂公司的初創(chuàng)產(chǎn)品是可口可樂和百事可樂，但隨著產(chǎn)品線和多元化發(fā)展，可口可樂的芬達、醒目、雪碧等產(chǎn)品、百事可樂的美年達、七喜、肯德基等已經(jīng)是完全獨立的品牌形象了。

這種品牌組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：1、產(chǎn)品品牌相互獨立；2、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌各自專注于不同的理念和形象；3、產(chǎn)品品牌針對人群細分化程度較高。

寶潔旗下的飄柔、潘婷、沙宣、佳潔仕等，各產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品定位、形象、功能、價格、傳播等都是各自獨立的，寶潔的企業(yè)品牌著重于在日化行業(yè)的影響力，而飄柔等洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品品牌則關(guān)注于頭發(fā)的柔順、營養(yǎng)、專業(yè)美發(fā)等功能和形象定位。從價格到功能都進行了多角度細分。

這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分別是：

優(yōu)點：1、獨立發(fā)展，互不干涉；2、企業(yè)和產(chǎn)品之間的社會形象不會對彼此產(chǎn)生影響；3、產(chǎn)品品牌傳播時只需要研究自身的屬性和方向，沒有從屬關(guān)系的顧慮。

缺點：1、品牌獨立，無倚無靠，要有足夠的傳播資金保障；2、企業(yè)多個品牌之間因無關(guān)聯(lián)性，因此需要各自獨立的傳播體系，不適合規(guī)模小的企業(yè)。

中糧集團在打造產(chǎn)業(yè)鏈品牌時，就采用了這種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。中糧旗下的福臨門、長城、五谷道場、黃中皇、悅活、金帝等品牌各自之間就是相互獨立，好比是中糧母企業(yè)品牌下的兄弟姐妹。

形態(tài)二：一統(tǒng)天下式（或叫單一品牌式）

采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是康師傅、高樂高、英特爾等。其特點是企業(yè)品牌或集團品牌和產(chǎn)品品牌使用相同的品牌名稱。無論企業(yè)產(chǎn)品線或多元化如何延伸，基本都保持品牌的一貫性，雖然在副品牌上會有所變化，但傳播的主品牌仍然是企業(yè)品牌或母品牌。

這種品牌組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：1、母品牌是企業(yè)品牌或母品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品之間的產(chǎn)品形態(tài)和目標人群有高度一致性；2、母品牌的品牌內(nèi)涵能夠容納系列產(chǎn)品的形象定位；3、不同產(chǎn)品能夠組合成為具有高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品群，且產(chǎn)品群的目標人群仍保持高度一致性。

例如康師傅，康師傅從方便面企業(yè)到食品企業(yè)，涉及產(chǎn)品包括方便面、飲料、糕點、餐飲等，但幾乎所有食品產(chǎn)品都以康師傅命名，只是在產(chǎn)品副品牌和產(chǎn)品形態(tài)名稱上有所差別。其中包括康師傅紅燒牛肉面、康師傅冰紅茶、康師傅3+2夾心餅干、康師傅私房牛肉面館等。

這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分別是：

優(yōu)點：1、多系列產(chǎn)品共用品牌，品牌傳播的相對成本低；2、品牌形象固定，容易形成品牌記憶。相對品牌傳播效率高；3、產(chǎn)品線不受限制，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)時只需要關(guān)注應(yīng)用層面，單個產(chǎn)品的營銷風(fēng)險小。

缺點：1、品牌單一，產(chǎn)品線長，一旦品牌產(chǎn)生負面效應(yīng)，產(chǎn)品營銷將全線受損；2、品牌概念固化與特定行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，企業(yè)多元化發(fā)展非相關(guān)行業(yè)進入時需要另外樹立品牌。

我國傳統(tǒng)醫(yī)藥名企同仁堂藥業(yè)實施的就是典型的一統(tǒng)天下式的品牌組合戰(zhàn)略，不僅其生產(chǎn)的各類中藥統(tǒng)一使用同仁堂品牌，旗下的藥店連鎖也是使用的同仁堂品牌。

形態(tài)三：母子連心式

采用這種品牌組合戰(zhàn)略的典型企業(yè)是杜邦、茅臺、蒙牛等。其特點是母品牌是企業(yè)初創(chuàng)品牌，企業(yè)產(chǎn)品線延伸和多元化發(fā)展時，母品牌的核心價值和良好的社會形象持續(xù)得到延續(xù)和擴展，雖然外延產(chǎn)品的形態(tài)和消費者細分不同，但母品牌一直是消費者選擇產(chǎn)品時的重要考慮因素，因此子品牌的發(fā)展一直受益于母品牌良好口碑。

這種品牌組合戰(zhàn)略的應(yīng)用基礎(chǔ)是：1、母品牌是企業(yè)品牌或母品牌產(chǎn)品同子品牌產(chǎn)品之間有從屬關(guān)系；2、母品牌已經(jīng)形成了廣泛的正面的品牌影響力；3、子品牌產(chǎn)品是功能能夠延續(xù)或補充母品牌的品牌理念。

例如蒙牛，蒙牛旗下涉及鮮奶、奶粉、酸奶、冰淇淋、奶酪等產(chǎn)品形態(tài)，各產(chǎn)品形態(tài)雖然消費對象、價格、功能等各不相同，但主要原料都是牛奶，這也正式蒙牛成長的基礎(chǔ)，因此，消費者對蒙牛牛奶的品牌印象會轉(zhuǎn)嫁到各延伸產(chǎn)品和品牌上。消費者在購買各種產(chǎn)品時會考慮到母品牌的企業(yè)形象，各子品牌產(chǎn)品同時也是對母品牌的補充和延續(xù)。

這種品牌組合戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分別是：

優(yōu)點：1、子品牌借助母品牌的影響力能夠在最短時間內(nèi)被市場接受；2、母品牌在子品牌推廣時得到同步傳播，倍增母品牌的傳播渠道；3、容易形成品牌規(guī)模效應(yīng)，增加消費者對企業(yè)的信任感。

缺點：1、母品牌和子品牌具有連帶效應(yīng)，一方如果發(fā)生負面效應(yīng)，會損害另一方的形象；2、母子連心式各品牌之間具有相對獨立性，子品牌自身需要穩(wěn)定品牌傳播投入才能維持品牌的銷售力。

三鹿當時從一個地方國有企業(yè)發(fā)展成為一個全國知名的乳品企業(yè)，是三鹿的母品牌的影響力幫助了子品牌產(chǎn)品的市場拓展；但一榮俱榮、一損俱損的連帶效應(yīng)也使三鹿因三聚氰胺全線崩潰。

以上三種基本的品牌組合戰(zhàn)略雖然常見，但對于很多中國企業(yè)來說，尤其是較大型的企業(yè)來說，往往并存著多種品牌組合形態(tài)。比如雀巢，雀巢本身是以雀巢咖啡聞名的，隨著雀巢品牌影響力的擴大，雀巢奶粉、雀巢麥片、雀巢冰爽茶等產(chǎn)品相繼問世，后來雀巢又收購兼并了太太樂、豪吉、美極等品牌，這就使雀巢的品牌家族龐大到一種品牌組合戰(zhàn)略無法適應(yīng)雀巢的品牌形態(tài)。但對于中國的企業(yè)來說，這種規(guī)模的企業(yè)尚不存在，更多的是企業(yè)從對品牌組合戰(zhàn)略認識的不足到逐漸自覺實施的過程中出現(xiàn)了多種品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。從而形成了一種具有中國特色的復(fù)合品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)。

如達利集團，旗下的達利園、可比克、好吃點這三個品牌本身是兄弟姐妹式的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)，但達利園又開發(fā)了和其正、優(yōu)先乳等子品牌，達利園本身又有蛋糕、茶飲、純凈水等一統(tǒng)天下的品牌組合形態(tài)。還有天喔，天喔本身是一個休閑食品品牌，隨著企業(yè)實力的增強和多元化的發(fā)展，天喔休閑食品開發(fā)了很牛、Q豬、I鴨等獨立子品牌，后來又開發(fā)了以天喔茶莊為母品牌的系列茶飲料，另外還有命名為天喔一佳的食品超市。對于這種企業(yè)的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)，雖然從專業(yè)觀點和消費者認知角度，筆者認為企業(yè)欠缺品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略性思考，但這畢竟是中國企業(yè)在品牌管理發(fā)展過程中的探索，而且中國市場經(jīng)濟發(fā)展的時間和成熟程度相對于歐美國家還有很大差距，因此不想以非白即黑的評判標準評論其對錯。

針對中國企業(yè)和市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，筆者為這種復(fù)合品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)提以下建議：

1、企業(yè)的母品牌推廣成功后，往往希望借助母品牌的影響力帶動新產(chǎn)品的推廣，這種情況下往往選擇一統(tǒng)天下或母子連心式，但要注意，新產(chǎn)品原材料基礎(chǔ)、形態(tài)或消費對象盡可能不要離母品牌產(chǎn)品太遠，避免造成消費者對母品牌固有印象的混亂認知，從而削弱了母品牌的市場影響力。比如，娃哈哈本來是兒童乳飲料，可以向比其技術(shù)含量低端的純凈水發(fā)展，但不要向技術(shù)含量更高的保健飲料或不相干的服裝行業(yè)發(fā)展。這樣成功率會更高。

2、當新產(chǎn)品的市場規(guī)模或副品牌的影響力日漸成熟后，企業(yè)可以采取讓子品牌同母品牌逐漸脫離的方式打造一個全新的獨立品牌。比如，和其正涼茶飲料隨著廣告?zhèn)鞑チΧ鹊募哟蠛褪袌鲇绊懥Φ臄U大，不需要強加于達利園的品牌陰影之下，達利園過長的產(chǎn)品線一但出現(xiàn)負面口碑還可能影響和其正的品牌聲譽。

3、企業(yè)有足夠的資金實力和營銷能力后，對新開發(fā)不同品類的新產(chǎn)品可以從專業(yè)角度設(shè)立全新的品牌，而把母品牌作為背書品牌。 就象中糧具備了開發(fā)多種品牌的實力后，沒必要把各種品牌都冠在中糧前面，而是要把中糧品牌放在重要品牌的后面。

4、隨著企業(yè)發(fā)展階段的不同，對品牌的使用也就會出現(xiàn)各種不同組合形式，但是否有專業(yè)的品牌規(guī)劃，往往決定了品牌能夠走多遠做多大。 對于一個具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)或者在專業(yè)領(lǐng)域有企圖的企業(yè)來說，從一開始就有意識地實施專業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)在發(fā)展過程中不會有“未來在哪里”的困惑。

以上3種基礎(chǔ)的品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)和復(fù)合品牌組合戰(zhàn)略形態(tài)是筆者對國內(nèi)外眾多知名企業(yè)學(xué)習(xí)和研究而得出的結(jié)論，希望能對我國企業(yè)的品牌管理給到一點啟發(fā)。