課間解析：新品招商的四個大忌

事實上，在新品招商時有四個大忌，區域經理在操作時一定不能觸碰。

1、 工作準備不充分，行程安排不合理，導致工作無效率。

俗話說，“絕不打無準備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關系到此后的工作是否能有效開展。張經理就是因為這些工作沒有做好，開發一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。

2、 區域經理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業的印象。

區域經理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區域經理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認真負責，然而次數多了，很多經銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區域經理市場能做好嗎？我進完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？

在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產廠家不再是“有奶就是娘”，有相當部分的經銷商認為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經銷商更看重的是廠家的盈利模式和區域經理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優秀的區域經理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當前市場做個初步調查了解，跟客戶探討在當地操作該品牌自己的營銷思路和設想，如果區域經理的思路與經銷商的理念能夠達成共鳴，那么合作自然水到渠成了。

3、沒搞清楚產品渠道定位、選擇客戶標準，閉門羹吃到沒信心。

招商一定要有的放矢，弄清新產品的目標消費者、價格定位和渠道選擇，明確經銷商選擇條件和標準，清楚的知道自己要找的是什么樣的經銷商，避免在非目標客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。

區域經理的客戶資源積累很重要，很多在某一區域做了幾年的區域經理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經銷商，當公司推出新品牌，要求另外開發經銷商時就無從下手了。

4、不清楚同行業的競爭態勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。

經銷商每天都與大量的各廠家業務員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區域經理不了解主要競品的推廣政策和市場動態，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區域經理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。　　

課后支招：華東市場的成功經驗

閆經理是P公司的華東大區經理，他同樣也接到了總公司關于新品推廣的任務。然而，與張經理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細地研究了公司新產品推廣方案。

第一步：分析新品的優劣勢

閆經理打電話給手下的幾名城市經理，讓他們通過經銷商和個人關系務必搞到與新產品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經理的辦公桌上。閆經理又從網上下載了有關競品的效果圖和產品說明、走訪了數家終端了解了競品的操作模式和市場表現。

經過反復對比，閆經理總結出了新產品招商的“五大優勢”和“三點不足”。

五大優勢：

（1、 新產品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。

（2、 出廠價格略低于競品，經銷商利潤空間更豐厚。

（3、 企業實力雄厚，產品質量領先競品。

（4、 渠道定位準確，地級獨家經銷，市場保護嚴格。

（5、 回款指標低，可退換貨，經銷商投資風險小。

三點不足：

（1、 新產品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。

（2、 老產品市場混亂，在客戶中的評價不高

（3、 公司要用新產品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經驗積累有限，公司領導又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發達的華東市場根本不符合市場形勢。

新產品招商四大禁忌（3）.。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

第二步：制定區域市場推廣方案

閆經理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業化分工越來越細；另一方面，商超是靠費用驅動，流通是以利潤為導向。更何況新產品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經理決定在華東市場，新產品只做商超渠道，從而彌補P公司此前的老產品在這個渠道的空白。

在征詢了多位商超渠道經銷商朋友的意見后，根據終端營銷的特點，閆經理向總部申請調整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發給了手下的各個城市經理作為招商工具。

第三步：全方位搜尋目標客戶資料。

A、 閆經理交待商務部助理通過阿里巴巴等電子商務網站發布新產品招商信息。

B、 向廣告部申請在行業期刊發布招商廣告。

C、 要求下屬城市經理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當地操作操作商超渠道的全部經銷商資料，同時對具有合作意向的目標客戶進行洽談。

第四步：打造樣板市場，輻射周邊

盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發達、商超系統收費高、廠家前期投入有限，尤其是進場費不能全部承擔，很多原本對P公司新產品感興趣的客戶也猶豫不決。

閆經理發現必須選擇一個支點撬動華東市場。南京蘇果和華東大潤發是公司直營，雖然老產品進場條碼不多，公司推廣力度不大，但P公司產品物美價廉，在這兩個系統銷量一直都不錯，客情關系也很好。盡管這兩大超市的運作費用也不菲，然而經過細致的投入產出分析，閆經理準備放手一搏。

二個月過去了，蘇果和大潤發已全部進場，且進場后的促銷活動搞的有聲有色，吸引了周邊很多地區的經銷商來電咨詢代理事宜。很快，華東大多地級市場都順利地完成招商，且很多新客戶主動地向閆經理推薦自已在其它地區做代理商的朋友。

就因為執行了有效地招商策略，P公司的新產品在華東從以前的無人問津，到現在變成了搶手的香餑餑，閆經理的終端業務團隊和促銷團隊也已從無到有初具雛形。華東市場成為了P公司新品推廣的一個成功典型。