娃哈哈青稞粥的創新啟示

一、新產品的不斷涌現

近日，世界第四中國老大的食品飲料企業娃哈哈推出了新型高原方便食品的“杏仁青稞粥”火熱上市，還沒等到我嘗出什么味道，食品行業和媒體已經是一片掌聲，其關注點和贊賞點集中在高原特色和健康平衡上，這當然好。但是我在想，“青稞粥”之外還有什么味道。

在此之前不久，中國最大的國字號糧食加工及出口企業中糧集團轉型，大規模進軍全產業鏈式的食品，接連推出了“五谷道場”方便面、“福臨門”品牌大米、“悅活”果汁和果蔬汁等終端消費品牌產品。

無獨有偶的是，近半年以來，我們福來公司接二連三地接到農業產業化龍頭企業的邀約并達成合作，這些企業要在原來品牌荒蕪的廚房餐桌食品市場里大做品牌：中國最大的蘋果外銷企業華圣果業，開始打自己的品牌做內銷市場；張仲景大廚房創新品類，推出仲景香菇醬，悄然暢銷，現在開始建設中國最大的香菇深加工產業基地，進軍全國市場；原區域性的皇家貢品沁州黃小米，將產品包裝化、品牌化、高端化，進軍城市高端市場，同時推出深加工功能產品“小米粉”；湖北大明水產依托“魚米之鄉”資源，開創淡水魚品牌，搶做魚老大，打造水產領域的“雙匯”……

食品行業新一輪掘金大潮開始了。實力企業不再潛伏，紛紛加大力度，在看起來十分傳統的食品領域發力。有的進入廚房餐桌食品市場做品牌，像中糧、華圣，有的搶占稀缺的產地資源，在食品的深加工上創新,像娃哈哈的青稞粥、河南新鄭奧星的棗片等等。　

二、掘金，廚房餐桌食品市場和產地特色產品深加工市場。

發現一個行業和品類市場，比發現一個產品市場重要。

食品行業看起來傳統但實質上不傳統，它是與時俱進的產業。同時，行業內各個細分行業和品類，發展得極其不平衡，充滿了機會，

中糧集團、娃哈哈正是發現了這個正在生長著的大趨勢開始大舉挺進，現在正是進入廚房餐桌食品市場和產地特色產品深加工市場做品牌的大好時機！

西方市場實踐告訴我們，當人均GDP過3000美元后，品牌競爭開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領域漫延，從主流常規產品領域向冷僻偏門領域擴展，從原有品類向創新品類發展。在洗手液都擁有品牌的時代，品牌競爭已經從客廳、浴室進入到廚房。

可是，也許你沒有想過，長期以來，在我們天天消費的糧食、水果、蔬菜、鮮肉、海鮮、禽蛋和眾多調料、輔料，一直是品牌荒地，無人重視，不會深加工、不會包裝、不是品牌化，以原生態在市場上裸奔著，……產地特色的產品深加工一直是中小企業在折騰，大企業似乎不屑，品牌不強，市場集中度很低。

品類是品牌生長的沃土。這是中國下一個大品牌的集中誕生地，這是誕生偉大企業和企業家的戰略機遇，這也許是未來30年最后一次大發展機遇！　

三、產地特色不是束縛，恰是品牌之源，是極其寶貴的稀缺資源！

一方水土出一方名品，我國地大物博，幾乎每一個區域都有聞名全國的名品。但是長期以來，具有強烈產地特色的產品都說好，就是做不大，做不成大品牌。

除了一些品種受規模不大的限制外，產地企業把產地資源當作品牌，致使產品名稱像公共廁所大家共用，誰都不珍惜。像“東北大米”、“沙田柚”“陽澄湖大閘蟹”這種用產地名稱當作品牌名稱是做不成品牌的。顯然，這不是產地的錯。　

產地，是糧食、水果、蔬菜等產品的名片和身份證，這些產品的品種、質量、口味與產地密切相關，產地特色不是束縛，恰是品牌之源，是極其寶貴的稀缺資源。娃哈哈將“青稞粥”資源搶占了，如果有人跟進，那只是模仿品牌，市場不會大，更不會被人尊重，就像娃哈哈的杏仁露，怎么也干不過“露露杏仁露”一樣。這樣的例子數不勝數。

怎樣做產地屬性很強的食品品牌？

一是用法律手段獨占品類，獨享品牌，這是最徹底最理想的辦法。

獨家使用地域名品品牌，似天方夜譚，是多少企業夢寐以求的，雖然很難，但不是完全不可能，竹葉青茶就做到了。

竹葉青茶在當地政府的支持下，用法律武器輔以經濟手段，以１５萬元的代價收回其它廠商使用的“竹葉青”商標。從此，從根本上解決了困擾茶產業發展的共用品類品牌的共性頑疾。如今，竹葉青成為中國當代響當當的高檔茶品牌的典范。

遼參的代表“長海海參”今后不能隨便叫了。2009年2月13日，全國首例海產品地理標志證明商標，長海海參有了“護身符”。