跨國企業(yè)品牌文化的“中國張力”

21世紀進入了一個品牌生產(chǎn)與消費的時代，同時，進入了一個多元文化碰撞的時代。品牌的一半是文化。實踐中，品牌文化作用在品牌上，就是如何通過品牌設計水平的體現(xiàn)，品牌文化內(nèi)涵的挖掘，品牌營銷網(wǎng)絡的建設，品牌服務方式的構(gòu)成，來進行品牌文化的擴張、品牌理念的發(fā)展。知名跨國公司成功的重要原因應歸功于它獨特的、有效的品牌文化，這些跨國企業(yè)品牌文化對中國有著重大的影響力，從而使中國成為世界品牌的市場與集散地。

品牌文化不僅在外部發(fā)揮著巨大作用，對內(nèi)部員工的影響力也是深遠的，許多在跨國公司的員工，雖因地域、薪酬、移民等原因的不同，但都十分珍惜他們在這些跨國企業(yè)中所秉承的價值觀，在很長一段時期內(nèi)，許多跨國企業(yè)的品牌文化是深入人心的。

品牌本土化 延伸文化滲透力

品牌和本土文化結(jié)合的時候,應該更考慮對此品牌的認識是提升還是削弱。可能我們一直在關(guān)注跨國公司的管理本土化，人才本土化，忽略了其實很多跨國公司一直在進行的產(chǎn)品本土化，從而通過品牌文化的威力來蠶食一些空白市場。比如：雀巢發(fā)現(xiàn)中國消費者不喜歡太苦的咖啡，在中國的速溶咖啡就比國外的甜。也有比較直接介入的，比如：百事薯片的幾個中國菜肴風味的產(chǎn)品。引入本土化概念往往是和中國傳統(tǒng)文化緊密相連的，在中國消費者有較好、一直的知曉度，這樣在具體操作上比較容易介入。本土化概念還應和產(chǎn)品、品牌有較好的關(guān)聯(lián)度。雀巢通過地域性和原產(chǎn)地應該是不錯的介入點。

經(jīng)歷了數(shù)十載風雨之后的跨國公司，以本土化的市場策略吹響了品牌全球化的號角，這種品牌的整合戰(zhàn)略實質(zhì)上是本土品牌的國際化和國際品牌的本土化的動態(tài)相向過程。其實，在一個國際品牌進入另外國家的市場時，遭遇到最為頑強的抵抗力，是由于文化差異而導致的不同審美觀和價值觀的差距。能否適應不同文化與思維壁壘之間的差別，是一個國際化品牌能夠是否成功的巨大標志。

比如，作為有著一百多年歷史的品牌，可口可樂幾乎每隔幾年就會對其形象進行一次細節(jié)上的修改和更換，以推陳出新的品牌形象吸引消費者的眼球，更好使品牌融入當?shù)丨h(huán)境。 

肯德基推老北京雞肉卷，麥當勞推粟米湯，最為一個典型的例子是聯(lián)合利華公司，專門為中國市場設計了新的企業(yè)標識，這些標識都是中文的，甚至還有一個中國式的小房子。樹立一種全新的與當?shù)匚幕喾钠放菩蜗螅鐕緸橹袊M者量身定做的“國際品牌中國味”。　 

品牌全球化 整合文化策略

如果把中國入關(guān)以前的時期看作跨國公司進入中國品牌歷程的第一階段，那么他們樹立品牌，組建生產(chǎn)廠，搶占市場制高點的基本任務已經(jīng)完成。而在跨國公司品牌經(jīng)營的第二階段，進行實施有效的品牌整合戰(zhàn)略則成了跨國品牌征戰(zhàn)中國市場的必要前奏。中國市場向來地有巨大潛力的同時也存在著巨大的挑戰(zhàn)。寶潔中國公司總裁有句話“今天的寶潔在各個產(chǎn)品市場上都遭遇到了比以往更慘烈的競爭。除聯(lián)合利華之外，它還必須面對諸如絲寶集團、納愛斯等新生代中國企業(yè)，螞蟻啃骨頭式的蠶食和挑戰(zhàn)”。跨國公司大規(guī)模品牌整合已經(jīng)成為一道閃亮的風景線；芬蘭諾基亞、日本索尼等等都對其業(yè)務進行大規(guī)模重組，可口可樂、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都進一步強調(diào)“中國本土化”的品牌整合。

競爭對手的發(fā)展變化，此消彼長的優(yōu)勢輪轉(zhuǎn)，市場需求的豐富和轉(zhuǎn)移，一切都在重新架構(gòu)著的跨國公司生存與發(fā)展的外部與內(nèi)部環(huán)境，而跨國公司與當初形勢相適應的的企業(yè)經(jīng)營制度，已經(jīng)不適應新的經(jīng)濟形勢。從松下中國獨資公司的重組成立，到NOKIA到其在華業(yè)務的重新組合，再到德國大眾意欲對一汽大眾，和上汽大眾的整合，到荷蘭飛利浦也開始致力于“一個飛利浦”的打造。

“整合”發(fā)生于跨國企業(yè)最多見的事情。無論是生產(chǎn)工廠從合資到獨資，還是組建統(tǒng)一的銷售公司，規(guī)范生產(chǎn)、物流的布局，整合管理資源勢在必行，降低品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，重新實現(xiàn)資源的優(yōu)化組合。

品牌管理與品牌文化的適就性

品牌文化是一種重要的管理手段，是一種價值觀，管理人員通過身體力行，把這些文化灌輸給其員工并代代相傳。品牌只有傳遞給消費者才可以體現(xiàn)其價值，學globrand.com會管理顧客體驗，了解顧客在每個階段的典型行為以及關(guān)注的重點，明確該階段消費者的主要接觸點，這才是品牌管理的重要所在。 

三星公司的CEO在品牌管理方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，它們的品牌目標非常清晰，他們決定把三星當作國際品牌去做，并且建立全球營銷組織，把品牌價值作為公司績效目標中至關(guān)重要的一部分，所以使用了品牌積分卡。品牌管理人員的薪酬直接和品牌價值掛鉤，所以就把財務語言和營銷語言結(jié)合起來了。搞營銷的人必須要懂財務語言，搞財務的人也必須要懂營銷語言。如今，三星品牌戰(zhàn)略激發(fā)起了人們對品牌的情感訴求，它的產(chǎn)品不僅僅性能優(yōu)秀，而且極具品牌價值。

中國公司建立的品牌文化要與西方發(fā)達國家一致，但是又在價格和質(zhì)量方面爭取獲得區(qū)分度，最終建立國別品牌。比如，雖然英國的汽車技術(shù)要比德國好，消費者卻堅持認為德國汽車的工程技術(shù)品牌比英國的好。

品牌管理是公司的DNA，迪斯尼公司的理念就是從里向外地進行管理，就像米老鼠那樣，這就是迪斯尼品牌從里到外的創(chuàng)建。對于迪斯尼公司來說，品牌是最有價值的資產(chǎn)，沒有品牌就沒有公司。