建立一個(gè)品牌就需要建立一個(gè)清晰的品牌遠(yuǎn)景，迪斯尼相信自己是個(gè)“真心誠(chéng)意給消費(fèi)者提供特殊娛樂(lè)節(jié)目的一家公司”，是迪斯尼的品牌承諾。而公司的最高管理層必須同時(shí)管理品牌，這樣才可以創(chuàng)建品牌文化。

另外一個(gè)重要原則就是迪斯尼把品牌管理和業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，品牌管理并不是一個(gè)單獨(dú)的、額外的業(yè)務(wù)流程，它是我們業(yè)務(wù)流程中的一部分，品牌管理小組起初就要保證這一點(diǎn)，讓所有的員工知道在設(shè)計(jì)的初期就要考慮到品牌形象的問(wèn)題。因此，在迪斯尼公司沒(méi)有一個(gè)單獨(dú)的品牌審查流程，都是在業(yè)務(wù)審查過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行審查。

要想在外部也建立一個(gè)企業(yè)品牌文化，就需要比較大的精力，也是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)需要把品牌延伸到外部，從而使業(yè)務(wù)合作伙伴也成為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最后一個(gè)原則就是為新品牌建立一個(gè)品牌冠軍。一系列品牌的組合如ESPN、ABC、主題公園、米老鼠都有各自的品牌形象，因此管理方法也不一樣。

品牌的文化動(dòng)力來(lái)自與人的溝通

品牌成為構(gòu)造品牌文化的重要元素和內(nèi)容。品牌創(chuàng)造的基礎(chǔ)是品牌文化雄厚的積淀。品牌的形象力源于品牌文化，品牌文化積淀的雄厚決定著企業(yè)品牌的影響力。就其內(nèi)涵考察，企業(yè)的靈魂在于人，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是人的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的興起與發(fā)展是與人的發(fā)展同步的，企業(yè)與“自由發(fā)展的人”的結(jié)合度的水平直接決定著品牌文化積淀的厚薄，而企業(yè)任何一種品牌的打造都離不開(kāi)人，人的創(chuàng)造水平從根本上說(shuō)受制于人的文化水平；企業(yè)擁有雄厚積淀文化的人才隊(duì)伍，才能創(chuàng)造出適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品。

要想建立一個(gè)全面的品牌文化體系，就必須注意到品牌塑造者與傳遞者代表公司和消費(fèi)者進(jìn)行接觸和溝通。微軟是全球十大品牌中的最年輕的品牌，可口可樂(lè)、通用、寶潔都是超過(guò)100年的歷史，而微軟才不到30年歷史。所以，微軟是年輕的品牌，也是更酷的品牌。微軟公司和許多公司不同，它要負(fù)責(zé)創(chuàng)造需求，只有產(chǎn)品還不夠，還需要?jiǎng)?chuàng)造新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)，這是公司在品牌推廣方面的壓力。

微軟品牌有兩大特點(diǎn)：一是不斷創(chuàng)新和集成，創(chuàng)造新的生活和工作方式；二是公司的激情，更酷的激情。而且微軟是一個(gè)集B2B、B2C、B2G融合一體的公司，因此品牌傳播有獨(dú)特的特點(diǎn)，要照顧到不同的市場(chǎng)的需求。

微軟的新LOGO就是“您的潛力，我們的動(dòng)力”-全球品牌網(wǎng)-。追求和客戶的親和力，追求更加親切、成熟和穩(wěn)定的形象。過(guò)去，微軟公司的最大強(qiáng)項(xiàng)就是產(chǎn)品，是幫助客戶解決問(wèn)題?，F(xiàn)在微軟希望能夠以客戶為主導(dǎo)創(chuàng)建一個(gè)微軟的品牌。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化風(fēng)情的體現(xiàn)，應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。只有通過(guò)按照品牌發(fā)展的規(guī)律不斷地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，只有通過(guò)對(duì)品牌文化內(nèi)涵不斷地進(jìn)行深入挖掘，只有科學(xué)地制定出品牌的市場(chǎng)定位并按市場(chǎng)需求不斷地調(diào)整到位，只有按照品牌的經(jīng)營(yíng)模式科學(xué)地不斷改造、完善品牌市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)的品牌才會(huì)象諸多的跨國(guó)品牌一樣在全球顯現(xiàn)出“品牌十足張力”。